Nøgleresultater for kampagne

Opsummering af casen

Han Kjøbenhavn henvendte sig til os med ønsket om at forbedre deres performance på Meta Ads – uden at gå på kompromis med deres brand.

Samarbejdet blev indledt med en omfattende salgskampagne, der indenfor en kort tidshorisont, skulle gennemføres inden afslutningen på regnskabsåret. Med solide frameworks og erfaringer i baghånden gik vi i gang med den første strategiske fase af samarbejdet. Challenge accepted!

Situationen inden samarbejdet

Han Kjøbenhavn havde på daværende tidspunkt allerede gjort sig en del erfaringer med annoncering på Meta. De havde afprøvet flere forskellige tilgange og eksperimenteret med både billeder, karruseller og videoer. På trods af deres gode indsats sad de tilbage med en følelse af et uforløst vækstpotentiale.

Et potentiale vi fik til opgave at indfri.

Udfordringen

Det er én ting at skalere performance uden at gå på kompromis med brandværdien. Det er en helt anden ting at skulle gøre det samtidig med at øge brandværdien. I rådføring med Han Kjøbenhavn valgte vi derfor at undlade at implementere vores bedst performende annoncetyper (værende Dynamic Product Ads, Collection Ads og User Generated Content), for at sikre at annoncernes udtryk var i overenstemmelse med brandet.

Således opstod den første store opgave: at parre Han Kjøbenhavns ønskede udtryk med de resterende annonceformater tilbage i vores arsenal (værende Billeder, Karruseller og Videoer).

Samtidig gennemgik vi deres annoncekonto og identificerede de bedst performende annoncer, for at få en bedre forståelse for Han Kjøbenhavns unikke udtryk samt deres målgruppes præferencer.

Strategi til eksekvering

Udrustet med ovenstående indsigter identificerede vi tre primære milepæle for samarbejdet:

1. Ny kampagnestruktur
2. Klar definition af målgruppen
3. Veludviklet content

Ny kampagnestruktur
Vi implementerede vores Customer Funnel bestående af vores 4-STEP Funnel struktur med den primære målsætning om at øge salget. Vi valgte dog alligevel at igangsætte en leadkampagne, for at sikre førstepartsdata og dermed et mere bæredygtigt fundament for langsigtet salg.

Den nye kampagnestruktur sikrede at vi ramte den enkelte bruger med skræddersyet indhold, alt afhængigt af hvor denne befandt sig i vores funnel. Da der var tale om en specifik interessebaseret målgruppe kunne vi – i samarbejde med Han Kjøbenhavn – identificere denne og oprette skarpe Look-a-like målgrupper til vores top funnel. Udgangspunktet her skulle være en A/B test mellem disse målgrupper, for at identificere den bedst performende målgruppe. 

Klar definition af målgruppen

Jævnfør vores eget framework (og ‘best practice’) valgte vi at konsolidere vores retargeting målgruppe i ét stort annoncesæt, for at sikre, at målgrupperne var store nok. Under gængse omstændigheder ville vi have tilføjet en STEP 3-CS kampagne (en retargeting kampagne med kampagnemålsætningen “Salg fra katalog”), men da dette ikke stemte overens med Han Kjøbenhavns udtryk, måtte vi undvære dette.

Slutteligt opsatte vi kampagnen vi har navngivet som den ‘gyldne målgruppe’. Det er i Nordic Social regi STEP 4, som består af eksisterende kunder – altså folk der tidligere har konverteret på Han Kjøbenhavns e-commerce website. 

I næste skridt tog vi beslutningen, at fokusere annonceringen i Danmark da vi havde mest data fra det danske marked og derfor vidste at sandsynligheden for succes var størst her som udgangspunkt. 

Veludviklet content

Den sidste del af puslespillet omhandlede indholdet. Her kombinerede vi Han Kjøbenhavns unikke visuelle identitet med en række korte annoncetekster, som skulle udtrykke enkelthed og høj kvalitet. Samspillet mellem de simple annoncetekster og de mørke og rå annoncekreativer understøttede Han Kjøbenhavns premium brand og enkelthed.

Som komplementerende led i vores strategi udviklede vi en lead kampagne, som tidligere nævnt, skulle øge vores brugerflade. Her har vi tidligere erfaret at giveaways som middel er den billigste løsning ift. antal leads og pris pr. lead. 

Dog kunne Han Kjøbenhavn ikke indvilge i at køre giveaways da det ville skade deres brand image. Derfor måtte vi udtænke en gevinst som ikke ville skade brandets værdi, hvorfor vi endte på nedenstående løsning:

I stedet for at vinde produkter kunne man få tidlig adgang til kollektioner samt få chancen for at vinde en plads til Han Kjøbenhavns årlige fashion shows. Med denne løsning sikrede vi os, at Han Kjøbenhavns brand ville bevare sin ønskede premium status.

Salgskampagne

Som resultat af vores implementering af den nye kampagnestruktur, målgruppe og indholdsstrategi, har vi over en længere periode ligget på ROAS 4-6 på månedlig basis. Denne performance ville vi gerne løfte. Da Han Kjøbenhavn er et premium brand med tilsvarende prissætning, vidste vi, at denne særligt agerede som barriere for et løft i performance. 

Som værktøj til at løfte denne performance kom Han Kjøbenhavns salgskampagne til lyset. Formålet med kampagnen var at øge interessen til brandet og ikke mindst at skærpe vores salgsperformance ved årets afslutning. 

Salgskampagnen igangsatte vi mellem jul og nytår 2022, og det forløb til d. 31 januar 2023. Annoncering i denne periode vidste vi, kunne vise sig at være en udfordring i kølvandet på julen samt generelle ugunstige markedsforhold.

Nedenstående kreativer, blandt flere, blev søsat på baggrund af vores rådgivning. Det var afgørende for vores kreativer, at budskabet ‘Sale’ var meget tydeligt, da vi ved, at brugernes tålmodighed og koncentrationstid er ekstremt kort. Derudover var det vigtigt, at gøre brand navnet visuelt, samt at skabe relaterbare kreativer. Derfor blev disse kreativer udviklet så ansigter kunne ses og genkendes i retargeting.

På trods af et ugunstigt marked, når man tager højde for recessionen, lykkedes det os at levere følgende resultater:

Resultater

Nedenstående resultat har vi opgjort i ugentlige intervaller, da perioden er kort. Tallene er akkumulerede.

Efter blot 7 dage kunne vi konstatere, at vores kreativer performede, og at efterspørgslen var enorm. Det viste sig hurtigt, at forskellen i performance mellem vores kreativer var så lille, at vi også havde ramt dét udtryk, som Han Kjøbenhavn ønskede at kommunikere. 

Før vores overtagelse af annoncekontoen lå Han Kjøbenhavns gennemsnitlige ROAS ved salgskampagnen på 7,5. Med dette resultat har det altså lykkes os at øge ROAS performance med 113 % sammenlignet med den gennemsnitlige performance fra tidligere kampagner forinden samarbejdet. 

Det har altså vist sig, at strategien vi planlagde var en god beslutning, navnlig implementering af vores fire step funnel, skærpet målgruppe og forbedret content strategi. ift. skalering af performance for Han Kjøbenhavn. 

Nedenstående graf viser udviklingen af volumen på antal køb samt pris pr. køb over forløbets seneste tre måneder (indekseret).