Opsummering af casen

Vi har samarbejdet med verdens største pizzakæde siden oktober 2019, hvor vi har hjulpet dem på tværs af alle deres sociale platforme inklusiv Facebook, Instagram og senest TikTok. Samarbejdet resulterede i, at Domino’s Pizza blev landskendt i Danmark, da deres content gik viralt i flere omgange på TikTok. Her er, hvad samarbejdet på TikTok konkret har opnået på 9 måneder:

• Antal visninger: +4.000.000
• Stigning i antal følgere: 0-22.000
• Antal likes: +214.000
• Antal kommentarer: +3.000
• Antal visninger på 1 opslag: +1.500.000
• Kompetencer: TikTok håndtering

Situationen inden opstart af samarbejdet

Domino’s behøver ingen lang introduktion. De er en del af verdens største pizzaleverandør-kæde og er ejet af australske Domino’s Pizza Entreprises (DPE), der ejer over 2.500 restauranter på globalt plan. Kæden skiftede ejere i september 2019, da de tidligere ejere erklærede sig konkurs efter negativ omtale i medierne og nedadgående vækst, bl.a. som følge af dokumentarprogrammet fra Operation X. Sammen med en håndfuld andre udvalgte bureauer blev vi inviteret til at pitche hos de nye ejere af Domino’s i 2019. Vi blev valgt som social media bureau til at varetage alle aktiviteter på sociale medier samt community management.

Siden oktober 2019 har vi stået for strategien og eksekveringen af alle Domino’s Pizzas sociale medier i Danmark. Efter 9 måneders stærkt samarbejde, hvor der havde været fokus på Instagram og Facebook, var det på tide at afprøve kanaler. Hovedkontoret opfordrede alle nationale afdelinger i koncernen til at komme i gang med TikTok og Nordic Social fik til opgave at lægge strategien og stå for eksekveringen.

Udfordringen

Overordnet set var der to mål med samarbejdet på TikTok. Det første mål spillede ind i den samlede strategi: At omdanne danskernes holdning til Domino’s, som restaurant og som brand, fra noget yderst negativt til noget positivt. Efter mange måneders negativ medieomtale vidste vi, at de negative associationer ville være vedholdende, også selvom der var nye ejere. Vi vidste derfor også, at det ville tage tid, og at det ville kræve en del af os.

Det andet mål var at gøre Domino’s Pizza landskendt og informere danskerne om, at Domino’s er tilbage. Derfor var brand awareness den vigtigste målsætning, og Domino’s skulle få så mange visninger som muligt.

TikTok havde vist sig at være en effektiv kanal for i andre markeder, men eftersom content på platformen skal tilpasses til det lokale marked, var det vigtigt at alt content blev produceret i Danmark med dansk tale og dansk tekst.

Hvordan greb vi opgaven an?

Vi startede ud med at oprette en TikTok-profil som hurtigt blev verified. Strategien var simpel: Undersøg hvilke brands der gør det godt, indsaml data og skræddersy en strategi til Domino’s Pizza.

Vores tidlige markedsundersøgelser viste at der var 3 typer opslag der performede virkelig godt på TikTok:

• Virale dansevideoer til sange.
• Virale voice-over videoer ud fra et specifikt koncept.
• Underholdende videoer der får folk til at grine.

Samtidig gav data fra yderligere undersøgelser os følgende indsigter:

• Relaterbare videoer performer godt.
• Humor skal være det bærende element i videoer på TikTok.
• View-time er den vigtigste variabel ift. viralitet

Der blev udarbejdet en lang række koncepter, som blev sendt til godkendelse hos vores kontaktperson hos Domino’s Pizza, og da de blev godkendt, gik vi i gang med at planlægge produktionen.

Under hele forløbet brugte vi over 100 timer på at researche trends, tendenser og data på TikTok. Denne research sikrede os, at vi kunne tappe ind i de trends, der nu en gang var relevante på platformen på et givent tidspunkt. Da trends på TikTok har en forholdsvis kort levetid (typisk 1-3 uger) var det vigtigt hele tiden at have fingeren på pulsen ift. virale hashtags, sange og voice-overs.

På en række TikTok shoots blev der produceret mange forskellige videoer, og de bedste blev udvalgt til at blive postet på profilen. Der blev gennemsnitligt afholdt 2 shoots om måneden, hvor der blev produceret mellem 5 og 15 stykker content. Videoerne blev tilpasset til TikTok i selve appen.

Resultatet

Efter 9 måneder taler resultaterne for sig selv. Vi producerede en række videoer, som gav de følgende resultater:

• 4.000.000 organiske visninger med 0 kroner i spend.
• Fra 0-22.000 følgere
• +214.000 likes.
• Publicering af 10 stykker unikt video content månedligt.
• Utallige positive kommentarer.
• Cementering af Domino’s Pizza som den største danske restaurantprofil på TikTok.

Et af opslagene havde fået 710.000 visninger, 56.000 likes og 482 kommentarer. Et andet opslag havde fået 139.000 visninger, 6300 likes og 32 kommentarer. Et tredje opslag havde fået 62.000 visninger, 4400 likes og 54 kommentarer.

Det, der klart performede bedst, var at tappe ind i bevidste strategier, såsom virale sange, danse, og voice-over effects. Pizza blev tilføjet som et element i næsten alle videoer. Flere af videoerne var lavet med medarbejdere hos Nordic Social eller Domino’s Pizza.

Mange af kommentarerne var fra personer, der nævnte, at de ikke vidste, at Domino’s Pizza eksisterede i Danmark. I takt med at der blev postet flere videoer, blev tonen også mere positiv og spørgsmålene fra følgerne mere godsindede og relevante.

Det andet mål var at gøre Domino’s Pizza landskendt og informere danskerne om, at Domino’s Pizza er tilbage. Derfor var brand awareness den vigtigste målsætning, og Domino’s skulle få så mange visninger som muligt.

TikTok viste sig at være en yderst effektiv kanal, når vi skræddersyede content og inddrog populære TikTok-tendenser.

Vil du opleve lignende resultater?

Hos Nordic Social hjælper vi en lang række virksomheder med både betalt annoncering, håndtering af sociale medier, content til sociale medier, og community management – og vi er altid åbne over for at møde nye mennesker og brands!

Hvis du gerne vil have en uforpligtende vurdering af din virksomheds potentiale på sociale medier, kan du anmode om en gratis analyse. Tag kontakt til Alexander Morabbi Wulsch (Partner & CMO) på 42 76 06 47 eller [email protected] for at høre mere om casen.