Købsadfærd er det, der styrer vores beslutninger, når vi handler. Det er et komplekst fænomen, der kan have stor indflydelse på, hvordan vi køber produkter og tjenester, men også hvordan virksomheder skal markedsføre deres produkter og ydelser. Men når man først kender og forstår købsadfærd, bliver det nemmere at forstå, hvorfor vi handler, som vi gør, og hvordan man som virksomhed målretter sin kommunikation og marketing efter, at det når ud til kunderne mest effektivt.
I denne artikel vil vi kigge nærmere på, hvad købsadfærd er, og hvad der egentlig styrer vores købsadfærd.
Hvad er en købsadfærd?
Købsadfærd er et begreb, der ofte bruges til at beskrive, hvordan mennesker træffer købsbeslutninger. Det er et meget komplekst emne, der involverer en række forskellige faktorer, der påvirker vores købsbeslutninger, om end det drejer sig om et produkt eller en serviceydelse.
Købsadfærd er et område, der er blevet undersøgt i mange år, og der er blevet udviklet en række forskellige teorier og modeller, der forsøger at forklare, hvordan mennesker træffer beslutninger, når de skal købe noget. Disse teorier og modeller tager højde for en række forskellige faktorer, herunder pris, produktkvalitet, konkurrence, markedsføring, personlige præferencer og mange andre faktorer.
Købsadfærd er et stort emne, og der er ingen enkelt faktor, som alene kan forklare, hvordan mennesker træffer et valg i en købsbeslutning. Det er vigtigt at huske på, at alle mennesker er forskellige, og at deres købsadfærd dermed også er og kan variere afhængigt af deres personlige præferencer samt deres situation.
Førhen i tiden gik man ned i supermarkedet eller ud i butikkerne, når man skulle træffe en beslutning om et køb. I dag kan det også ske gennem sociale medier, internettet, online reklamer, o.l. Købsadfærd kan derfor være alle handlinger, man gør sig, i forbindelse med et køb – både før, under og efter. Før købet kan man snakke med eksperter om købet og søge informationer på internettet, og efter købet kan det være, man returnerer købet, eller man køber det igen.
Alt i alt, så handler købsadfærd om, hvordan mennesker tænker, handler og træffer beslutninger, når de skal købe.
Hvilke købstyper er der inden for købsadfærd?
Der findes mange forskellige typer af købsadfærd, herunder impulskøb, vanekøb og overvejelseskøb. Det er vigtigt at forstå, hvordan disse forskellige typer af købsadfærd påvirker købsbeslutninger, således man som virksomhed kan fastlægge en målrettet kommunikationen til forbrugerne og målgruppen.
Købsadfærd er et bredt emne, der omfatter alle de forskellige typer af køb, som vi træffer hver dag. Det er vigtigt at forstå, hvad der styrer vores købsadfærd, og det kan være værd at vide, hvornår vi træffer et impulskøb, et vanekøb eller et overvejelseskøb, og hvordan disse typer af køb påvirker vores økonomi. Det er også vigtigt at forstå, hvordan markedsføring og reklamer påvirker vores købsadfærd.
Impulskøb
Et impulskøb er et køb, der træffes uden nogen forudgående overvejelse. Det er et køb, der træffes på et øjeblik, uden at man har tid til at overveje konsekvenserne. Dette kan være både en god og dårlig ting, afhængigt af situationen. Som ofte bliver impulskøb anset som en negativ ting at gøre, da det ofte drejer sig om produkter eller ydelser, man ikke har brug for. Et eksempel på et impulskøb kan være at købe en ny mobiltelefon, selvom man ikke har brug for den. Det kan også være en chokoladebar, som man får øje på nede i supermarkedet.
Som ofte er impulskøb forbundet med lyst, tiltrækning, glæde, anerkendelse, trang o.l., som er baseret på følelser. Derfor skal virksomheder spille på følelser, lyster og trang, når de markedsfører deres produkter. Med en chokoladebar kan det være et billede af en lækker chokoladebar, der sprudler af at smage lækkert og være med fyldig chokolade. Med en mobiltelefon kan man vise en reklame af de mange fantastiske, seje og lækre features og funktioner, som mobilen har, som man ikke kan leve foruden.
Impulsive køb kan ofte påvirke privatøkonomien i en negativ retning – hvis ikke man har styr på det. For nogle bøvler med at holde styr på, hvor mange penge som reelt bruges i forbindelse med impulsive køb, især når det kommer til små køb af chokoladebarer eller lignende. Det kan komme som et chok i slutningen af måneden, hvor mange penge man kan have brugt på unødvendige ting.
Vanekøb
Et vanekøb er et køb, der træffes som følge af en vane. Det er et køb, der træffes, uden man tænker over det, men som man har gjort mange gange før. Dette er køb, der træffes, uden man overvejer det nøje, da det er noget, man køber ofte, og man ved, hvad man får. Nogle vanekøb er deciderede nødvendige at foretage sig – for eksempel når man handler ind i et supermarked – for at man kan “overleve”. Et eksempel på et vanekøb kan være køb af dagligvarer som mælk, brød, æg osv.
Vanekøb er ikke drevet af følelser, trang og lyster ligesom impulskøb. De er ofte drevet af vane, og hvad man har brug for i dagligdagen. Mælk har man måske ikke den samme trang til at købe, som man har med en mobiltelefon, men uden mælk har man måske ikke andet at drikke end vand. Her kan virksomheder, såsom supermarkeder, reklamerer for dem selv gennem reklameblade og TV-reklamer og spille på at have billige priser eller flere styk til en god pris. For dagligvarer kan man som supermarked reklamerer med, at man sælger den billigste mælk til sammenligning med andre supermarkeder – ligesom med æg, brød, osv.
Vanekøb påvirker selvfølgelig også økonomien ligesom impulskøb, men er som ofte fastsat som en del af det månedlige budget, hvor man ved, hvor mange pengene der må bruges i løbet af en måned. Eksempelvis hvor mange penge man har til madposten.
Overvejelseskøb
Et overvejelseskøb er et køb, der træffes efter en grundig overvejelse. Det er et køb, der træffes efter, at man har sammenlignet forskellige produkter og har overvejet alle konsekvenserne. Som ofte er det køb, hvor man ønsker flere informationer, mere viden, at prøve produktet/ydelsen, låne det i en kort periode, e.l. til sammenligning med impulskøb og vanekøb.
Et godt eksempel på et overvejelseskøb er køb af en ny bil. Her skal man overveje mange forskellige ting, såsom pris, model, størrelse, brændstofforbrug, forsikring osv. Man skal som ofte også prøvekøre forskellige biler for at finde den, der passer bedst til ens behov.
Derfor er et overvejelseskøb som ofte drevet af følelser og lyst, men også ud fra et rationelt og praktisk perspektiv, hvor man ikke blot køber for at købe på grund af lyst og trang. Ligeledes er det derfor vigtigt, at virksomheder, såsom bilforhandlere, spiller meget på følelser og drømme, men samtidig også opridser praktisk oplysninger såsom pris, afdragsperiode, udstyrspakke, kilometer pr. liter, m.m. Dette kan ske gennem bilreklamer, hvor der er videoer af en flot og smart bil (følelser), og hvor informationer og vilkår bliver forklaret af en stemme (rationalitet).
De praktiske oplysninger skal nemlig bruges i forbindelse med de rationelle beslutninger og handlinger i forhold til privatøkonomien. Måske man skal omlægge det månedlige budget, måske man skal arbejde mere i løbet af måneden, måske man ikke har råd til det om 5 år, osv.
Hvilke købsadfærdstyper findes der?
En ting er at vide, hvilke købstyper der er, men det er ligeledes også vigtigt at kende til, hvilke købsadfærdstyper der findes. Man skelner her mellem “Kompleks købsadfærd”, “Dissonans-reducerende købsadfærd”, “Vanemæssige købsadfærd” og “Variationssøgende købsadfærd”.
Hvad er en kompleks købsadfærd?
Dette er en købsadfærdstype, hvor man som forbruger har brug for at indsamle meget information og overveje mange forskellige ting, før man træffer et køb. Dette er typisk tilfældet ved større køb, som f.eks. køb af en ny bil eller af et nyt hus. Men det kan også være dyre produkter, man rigtig gerne vil have, men som ikke er nødvendige, såsom mærketøj, luksusure, e.l.
Som virksomhed af dyre produkter, som lægger op til en kompleks købsadfærd, der kræver mange overvejelser og en del information, bør markedsføre sig ved at levere vigtige oplysninger og informationer, som forbrugeren har brug for. Det kan være en bilforhandler, en bank, en urforhandler, en mærketøjsforretning, o.l.
Hvad er en dissonans-reducerende købsadfærd?
Dette er en købsadfærdstype, hvor man som forbruger søger meget information om de forskellige produkter, fordi man har brug for mere informationer for at kunne skelne mellem produkterne. Det skaber “dissonans”, da det skaber en indre konflikt inde i forbrugeren, fordi man gerne vil have produktet, men man er bange for at have truffet det forkerte valg.
Ligeledes kan det også fra forbrugerens side være en situation, hvor man ikke kan skelne mellem forskellene på produkterne, men prisen er forskellig. Man vil her have en trang til at søge og researche efter forklaringer på, hvad forskellene er, for derefter at man foretager et “acceptabelt” køb.
Dette er typisk tilfældet ved mindre køb, som f.eks. køb af tøj eller et par sko. Det kan også være, at man ønsker at købe en ny støvsuger, men man ved ikke meget om hverken støvsugere eller de forskellige mærker.
Som virksomhed er det vigtigt at markedsføre et produkt, som har dissonans-reducerende købsadfærd, ved at vise forbrugeren, hvor vedkommende kan finde informationerne om produktet. Ligeledes er det vigtigt at opridse alle informationer om produktet. I visse tilfælde gør nogle virksomheder brug af i deres markedsføring at sammenligne deres eget produkt i forhold til konkurrenternes produkter, således forbrugeren får en idé om, at det er dem, som markedsfører sit eget produkt, som har det bedste.
Hvad er en vanemæssig købsadfærd?
Dette er en købsadfærdstype, hvor man som forbruger ikke har brug for at indsamle meget information eller overveje mange forskellige ting, før man træffer et køb. Dette er typisk tilfældet ved dagligvarer, som f.eks. mælk, brød og æg. Dette skyldes, at man har købt disse produkter mange gange før og derfor ved, hvilke produkter man skal købe, og hvad man har brug for.
Ved disse køb er der heller ikke meget forbrugerloyalitet, og man betegnes ofte som forbruger som “troløs”. Er der et bedre tilbud et andet sted, så vil mange forbrugere søge derover.
Som virksomhed behøves man ikke i samme grad at markedsføre sig med en masse oplysninger og informationer som ved andre købsadfærdstyper. Her handler det i højere grad om at være mere aggressiv med indsatsen i forbindelse med at få forbrugerne til at købe. Det vil ofte dreje sig om pristilbud, vareplacering, smagsprøver, varepræsentation, e.l., hvor man er tæt på kunden med produktet.
Hvad er en variationssøgende købsadfærd?
Dette er en købsadfærdstype, hvor forbrugeren har et konkret ønske om at prøve noget nyt. Man ønsker at variere i det, man køber og bruger til dagligt, fordi man synes, noget nyt er spændende. Det kan eksempelvis dreje sig om at købe en ny parfume, en ny grill, et nyt computermærke, e.l. Man er også “troløs” mod mærker og forbrugerloyalitet ligesom under den vanemæssige købsadfærd.
Det er vigtigt at notere sig, at det ikke altid har noget at gøre med utilfredshed med hidtidige mærker og produkter. Man kan som forbruger blot være åben overfor at prøve andre produkter – eller serviceydelser – som man aldrig har prøvet før eller for at variere i sine oplevelser.
Som virksomhed afhænger markedsføringsindsatsen af, om man som virksomhed er markedsleder inden for det produkt, man sælger, eller man som virksomhed har en sekundær markedsposition.
Er man som virksomhed markedsleder, bør man markedsføre sig ud fra en målsætning om mærkeloyalitet for at fastholde sin kundeskare. Det kan gøres ved at sikre en god hyldeplads i butikkerne, have førsteretten til TV-reklamerne på en bestemt kanal, e.l. Har man derimod en sekundær markedsposition som virksomhed, skal man markedsføre sig ud fra en målsætning om at opfordre forbrugerne til at variere mellem mærkerne og søge mod andre. Det kan gøres ved at give prisnedsættelser til nye kunder, give gratis smagsprøver i butikkerne, e.l. Det er en måde at “lokke forbrugerne” til at prøve noget nyt og andet, og det kan anses for at være en mere aggressiv markedsføring, end markedslederen gør brug af.
Hvilke faktorer der påvirker købsadfærden?
Det er et spørgsmål, som mange markedsføringsfolk ofte stiller dem selv, når de står over for at skulle lave deres næste kampagne. Hvordan købsadfærd påvirkes er et område af forbrugeradfærd, der undersøger, hvordan og hvorfor mennesker køber produkter eller tjenester.
En af de vigtigste faktorer, der påvirker vores købsadfærd, er vores personlige præferencer. Vi har alle forskellige præferencer, når det kommer til produkter og tjenester, og disse præferencer kan have stor indflydelse på, hvad vi vælger at købe. Nogle ønsker for eksempel at købe en iPhone, mens andre ønsker at købe en Samsung, Huawei, OnePlus, e.l.
Vi kan også blive påvirket af vores omgivelser, herunder vores familie og venner, men også af reklamer og andre markedsføringskampagner. Disse faktorer kan alle påvirke vores købsadfærd, og det er derfor vigtigt at være opmærksom på, hvad der påvirker vores beslutninger. Hvis man har en tatovering eller har overvejet at få en, så har man måske også hørt en ven, veninde eller et familiemedlem sige, at det er en dårlig ide. Her kan man blive påvirket til ikke at gøre det, da en person, man holder af, siger til én, at man ikke bør gøre det. Mens man kommer tættere på at realisere idéen, når en, man holder af, siger, at I kunne gøre det sammen i morgen.
Derudover er vores økonomiske situation også en vigtig faktor, når det kommer til købsadfærd. Vi har alle forskellige økonomiske situationer, og det kan have stor indflydelse på, hvad vi vælger at købe. Nogle har måske råd til at købe det mest luksuriøse produkt, der er på det pågældende marked, mens andre måske kun har råd til det billigste. Nogle har for eksempel råd til at købe en familiebil fra Mercedes, der koster 400.000 kr., mens andre har råd til en familiebil fra Kia til 275.000 kr.
Kulturelle (religiøse) forhold har også stor indflydelse på vores købsadfærd. Det kan være, at der er bestemte produkter, der er mere populære i bestemte kulturer end andre. Det kan også være, at der er bestemte mærker, der er mere populære end andre. Det kan også være, at der er bestemte måder, man køber produkter på. Kulturen har her stor indflydelse på, hvordan vi køber produkter. I Danmark køber og spiser vi danskere svinekød, men i andre lande må man ikke spise eller købe det, og derfor kan en kultur (og/eller religion) afgøre, om man køber eller ikke køber produktet.
Psykologiske forhold er de faktorer, der påvirker vores adfærd ud fra motivation og behov, når vi køber produkter. De kan også spille en central rolle. Det kan være, at vi er mere tilbøjelige til at købe produkter, hvis vi føler, at de er nyttige, eller hvis vi føler, at de er økonomisk fordelagtige. Det kan også være, at vi er mere tilbøjelige til at købe produkter, hvis vi føler, at de er trendy eller nødvendige for at kunne have et godt velvære. Det kan også være, at vi er mere tilbøjelige til at købe produkter, hvis vi føler, at de er æstetisk tiltalende. Et godt eksempel kan her være vitaminpiller, da de er nyttige og er med til at forbedre vores velvære mere, end de er økonomisk fordelagtige eller giver social status.
Endelig kan vores købsadfærd også påvirkes af vores personlige værdier og overbevisninger. Vi har alle forskellige værdier og overbevisninger, og disse kan have stor indflydelse på, hvad vi vælger at købe. Nogle har eksempelvis et ønske om at købe produkter, der kun er økologiske og miljøvenlige, mens andre er ligeglad med den del, men ønsker at købe produkter, der giver dem en bestemt social status overfor venner og familie.
Hvilke købsroller er der i en købssituation?
Der er flere forskellige købsroller, der kan være involveret i en købssituation, og det er vigtigt at være bevidst om, hvem man kommunikere til som virksomhed for opnå det ønskede resultat med markedsføringen. Her kan købsrollerne hjælpe med, at man som virksomhed kommer ud til de rigtige personer inden for målgruppen, og at man som virksomhed målretter kommunikationen til de forskellige personer i købsprocessen. Og hvorfor er det interessant at vide?
Det er det, fordi det ikke altid er den person eller de personer, man sælger produkter til, som også er dem, der skal eller kan købe produkterne.
Sælger man som virksomhed tøj til gravide (B2C), så er det til gravide kvinder, der skal markedsføres til. Sælger man som virksomhed derimod legetøj til børn, så er det ikke til babyer og børn, der skal markedsføres til, da de ikke må eller ikke selv kan købe produkterne – samtidig er der strenge krav om markedsføring til personer under 18 år. Her skal man som virksomhed markedsføre sig til børnenes lyster, glæder og fantasier, men til forældrenes rationalitet i forhold til pris, levering, troværdighed, osv.
Det samme gør sig gældende på B2B, hvis du får fat i sekretæren, når du laver et opsøgende salg. Så er det heller ikke hende, du som sælger skal sælge til. Hun er ikke beslutningstageren, men derimod bindeleddet mellem dig som sælger og hendes chef, som er beslutningstageren.
Derfor er det vigtigt at kende til de fem købsroller, der kan forekomme under et køb:
Konsumenten: Først og fremmest er der køberen/konsumenten, som er den person, der rent faktisk køber produktet.
Beslutningstagerne: Derudover er der beslutningstagerne, som er de personer, der træffer beslutningen om, hvilket produkt der skal købes.
Influencerne: Endelig er der også influencerne, som er de personer, der har indflydelse på køberen, og som kan påvirke køberens købsadfærd. Det kan være venner, familie eller reklamer, men det kan også være en chef, en afdelingsleder, projektleder, e.l.
Dog findes der også to andre købsroller, som ofte træder i kraft på B2B-markedet. Det drejer sig om disponenten og initiativtageren.
Disponenten: Det er den person – eller de personer – der bestiller og betaler for det pågældende produkt eller en varemængde.
Initiativtageren: Det er den person – eller de personer – som opdager, at der er et behov, men som også tager initiativ til sætte hele købsprocessen i gang.
Hvilke købemotiver findes der inden for købsadfærd?
Der findes flere forskellige købemotiver, som kan påvirke købsadfærden. Det kan være basale behov, sikkerhed, kærlighed/tilhørsforhold, påskønnelse og selvrealisering. Du kender med sikkerhed disse begreber fra Maslows behovspyramide, hvor basale behov er det første, der skal dækkes hos et menneske, før mennesket fokusere på det næste behov. Her ligger behovet for selvrealisering i den øverste del af behovspyramiden.
De basale behov: Disse handler i høj grad om det fundamentale såsom mad, drikke, søvn, komfort og sundhed. I Danmark har vi et sundhedsvæsen, hvor vi kan komme gratis til læge og på hospitalet, men skal vi selv betale for vores mad og drikke i supermarkederne.
Sikkerhed: Dette handler om at føle sig tryg og have beskyttelse, og det kan være både fysisk og økonomisk sikkerhed. Det kan være et arbejde og have et hus, eller man er sund og rask.
Kærlighed/tilhørsforhold: Det kan omfatter behovet for at føle sig elsket og accepteret af andre. Det kan også være følelsen af at blive elsket og have en familie, en sød kæreste, en dejlig kone og have pålidelige venner.
Påskønnelse: Denne handler om at føle sig værdsat, anerkendt og respekteret af andre. Det kan være anerkendelse fra venner, familie, kolleger eller samfundet som helhed.
Selvrealisering: Dette er som sagt den øverste del i behovspyramiden, og det handler om at udvikle sig selv og opnå personlige mål. Måske man har en drøm om at starte egen virksomhed eller at rejse verden rundt.
Hvad er forskellen på B2C og B2B i forhold til købsadfærd?
B2C-købsadfærd er købsadfærd, der involverer forbrugere, der køber produkter og tjenester fra virksomheder. Dette kan omfatte alt fra dagligvarer til elektronik. B2B-købsadfærd er købsadfærd, der involverer virksomheder, der køber produkter og tjenester fra andre virksomheder. Dette kan omfatte alt fra kontorartikler til konsulenttjenester.
Det er vigtigt at forstå forskellen mellem B2C- og B2B-købsadfærd, så man kan træffe de bedste beslutninger for ens virksomhed.
Mens B2C-købsadfærden handler om at tiltrække og fastholde forbrugere, så handler B2B-købsadfærden om at skabe og vedligeholde et stærkt forretningsforhold mellem virksomheder. Dette kræver, at virksomhederne har et godt kendskab til deres kunder og deres købsadfærd.
B2B-kunderejsen er ofte en længere proces end B2C-kunderejsen. Dette skyldes, at B2B-kunder ofte har mere komplekse krav og behov (købsadfærd), som skal opfyldes, før de kan træffe en beslutning. Dette kan omfatte alt fra at undersøge flere produkter og tjenester til at sammenligne priser og kontrakter. Dette betyder, at virksomheder skal være forberedt på at bruge mere tid og ressourcer på at forstå og imødekomme deres B2B-kunders købsadfærd. Typisk kan det tage et par måneder, men det kan også tage op til et helt år, før en endelig beslutning er taget.
Her vil B2B-kunderejsen ofte afspejles i, om det er et impulskøb, et vanekøb eller et overvejelseskøb, om om man er kompleks adfærd, dissonans-reducerende adfærd, vanemæssig adfærd eller variationssøgende adfærd. Det kommer selvfølgelig an på produktet, men som ofte vil der ikke forekomme en kunderejse på op til et år, før en forbruger har truffet en endelig beslutning, til trods for der under kompleks adfærd og overvejelseskøb kan være et ønske meget information og flere valgmuligheder til sammenligning.
Syv hurtige opsummeringer om købsadfærd
1. Købsadfærd er en samlet betegnelse for de faktorer, der påvirker, hvordan vi træffer købsbeslutninger.
2. Købsadfærd er et bredt felt, der omfatter psykologi, sociologi, økonomi og markedsføring.
3. Købsadfærd kan påvirkes af mange forskellige faktorer, herunder personlige præferencer, kultur, sociale relationer og markedsføringskampagner.
4. Kunderejsen og købsadfærden er begge forskellige på B2C-markeder end på B2B-markeder, og der er forskellige købsroller, som gør sig gældende både på B2C og B2B.
5. Købsadfærd kan måles og analyseres for at forstå, hvad der motiverer forbrugerne til at træffe bestemte købsbeslutninger.
6. Købsadfærd kan bruges til at hjælpe virksomheder med at skabe mere effektive markedsføringsstrategier og øge salget.
7. Købsadfærd lægger sig op ad Maslows behovspyramide, idet mennesker som altid vil dække de mest basale behov, før behov om anerkendelse og selvrealisering dækkes.
