Kunne du godt tænke dig et værktøj til at kunne analysere konkurrencen i branchen? Med Porters Five Forces-analysemodellen kan du dykke dybt ned i branchens konkurrencesituation og identificere de kræfter, der påvirker en virksomheds konkurrenceevne. Fra konkurrencedynamikken mellem eksisterende spillere til konkurrencestyring og branchekonkurrence, giver porters Five Forces dig værktøjerne til at få et dybdegående indblik, såvel som at kunne træffe informerede beslutninger og skræddersy en konkurrencestrategi, som passer til netop branchen du analyserer.

Læs videre for at lære mere om, hvordan Porters Five Forces kan hjælpe dig med at forstå konkurrencen i en branche.

Porter’s Five Forces

Porter’s Five Forces – eller som den også er kendt som Porter’s Five Forces brancheanalyse eller Porter’s Five Forces konkurrentanalyse – er en model introduceret af Michael E. Porter tilbage i april 1979 i en artikel i Harvard Business Review. 

I artiklen fremførte Michael nøje, at konkurrencen på et givent marked ikke kun afhænger af de konkurrenter, der allerede er på et bestemt marked, hvor den virksomhed, man er ansat i, operere. Der er nemlig også andre aktører og interessenter, som spiller en væsentlig rolle: Kunder, potentielle nye konkurrenter, leverandører og produkter som kan udskifte de nuværende produkter – og endda også to yderligere punkter i form af staten og tilfældigheder.

Ud fra hans tanker og analyse af disse forskellige aktører og interessenter, kom han frem til analysemodellen: “Porter’s Five Forces”, som skal hjælpe virksomheder rundt om i verden med at danne sig et skarpt indblik i deres egen konkurrencesituation.

Hvorfor laver man en brancheanalyse?

Når du er ansvarlig for din egen virksomhed, du har en vigtig lederstilling i en virksomhed, eller du er en helt almindelig ansat, så skal du altid gerne have kendskab til virksomhedens nuværende konkurrencesituation og position på markedet. Især når man skal træffe vigtige strategiske beslutninger eller skal eksekvere på større tiltag. Du skal nemlig finde frem til, hvilken strategi som er den rigtige og mest optimale ud fra virksomheden nuværende situation. Og hvordan finder man frem til det?

Det kan du finde frem til for eksempel gennem Porter’s Five Forces-modellen. Gennem Porter’s Five Forces analyserer du dig frem til konkurrenceforholdene på det marked/branche, som din virksomhed er i, og forholder dig til dine oplysninger og informationer. 

Ved at dykke nærmere ned konkurrencen på et bestemt marked og analysere dig frem til alverdens afkroge af konkurrencen, så vil du få en skarp indsigt i virksomhedens styrker og svagheder i forhold til konkurrenterne på markedet, men også faktorer såsom: Afhængighed af leverandører og kunder. Derudover får du også et indblik i, om der er potentielle nye indtrængende konkurrenter på markedet, og om der er nye produkter på vej, som kan erstatte jeres virksomheds nuværende produkt(er). 

Hvornår bruges Porter Five Forces?

Porter’s Five Forces bruges som sagt inden for analysering af et bestemt marked, som virksomheden operere i, men også den nuværende og fremtidige konkurrencesituation på markedet. 

Ikke desto mindre er der situationer og tidspunkter, hvor det er påkrævet at trække frem i Michael E. Porter’s model eller tage udgangspunkt i hans ideer. Der er overordnet tale om tre situationer, hvor Porter’s Five Forces bør trækkes frem og bruges som branche- og konkurrentanalyse-værktøj:

1. Virksomhedens konkurrencesituation.
2. Virksomhedens position på markedet og branche.
3. VIrksomheden ønsker at trænge ind på et nyt marked.

Virksomhedens konkurrencesituation

Først og fremmest bør Porter’s Five Forces trækkes frem og blive brugt i forhold til virksomhedens konkurrencesituation. Det gælder både, når der blot er tale om at få et generelt overblik over konkurrencesituationen, men også når der er tale om mulige trusler fra potentielle konkurrenter og substituerende produkter samt kræfter på markedet, der kan påvirke virksomhedens konkurrencesituation.

Det kan være, at der er en ny virksomhed på markedet, som sælger det samme produkt, som også jeres virksomhed sælger. Hertil kan det være essentielt at finde ud af, hvordan jeres virksomhed kan barrikadere sig mod konkurrencen, stå stærkere overfor leverandørerne, tilbyde bedre service overfor kunderne, og meget mere.

Det kan også være, at der er kommet et nyt produkt frem på markedet, som kan revolutionere branchen og måske endda udkonkurrere tidligere produkter. Lad os sige, at du arbejder i en virksomhed, som sælger antiperspiranter, og en ny konkurrent kommer ind på markedet og sælger svedstoppende t-shirts. Hermed har din virksomhed, som sælger antiperspiranter, en ny konkurrent og et substituerende produkt, som jeres virksomhed skal forholde sig til, og som i værste tilfælde kan udkonkurrere jeres produkt og markedsandel. Her skal jeres virksomhed også finde ud af, hvordan man kan barrikadere sig over for konkurrencen og det nye produkt.

Virksomhedens position på markedet og branche

Et andet punkt, hvor Porter’s Five Forces også bør trækkes frem, er, når der er tale om virksomhedens nuværende position på markedet og branche. Det kan både være for at skabe et generelt overblik, men også at finde frem til relationerne med kunderne og leverandørerne, eller virksomhedens position på markedet i forhold til markedsandele og konkurrenter. 

Punkt 2 her kan ligne lidt punkt 1, men i dette punkt er der lige så meget fokus på, hvor jeres virksomhed har sine styrker og svagheder, og hvor stabilt jeres virksomhed står på markedet, hvis der skulle komme udfordringer. Det kunne også være, man ønsker at analysere sig frem til, om det er nok kun have en stor leverandør, eller om det er bedre at have relationer til flere leverandører, hvis den ene, store leverandør, man har en aftale med, skulle gå konkurs. 

Virksomheden ønsker at trænge ind på et nyt marked

Sidst, men ikke mindst, kan Porter’s Five Forces også bruges på et tredje, men et ret afgørende punkt: Indtrængen på et nyt marked. Porter’s Five Forces bør også tages i brug, når jeres virksomhed vil trænge ind på et helt nyt marked – hvad end det drejer sig om et nyt produkt, i et andet land, eller noget andet. 

Det er lige meget, om det omhandler et stort, nyt marked som eksempelvis Sverige, man som virksomhed vil trænge ind på, eller om det omhandler et nyt marked for et nyt, supplerende produkt man vil sælge på lageret som eksempelvis svedstoppende t-shirts. 

Hvis man tager fat i det tidligere eksempel på en virksomhed, hvor jeres virksomhed sælger antiperspiranter, og I vil ind i Sverige. Det er her vigtigt at analysere sig frem til, hvordan konkurrencesituationen er på markedet i Sverige: Hvor kan jeres styrker gøre, at I kan fremføre et bedre produkt, kan jeres leverandør følge med jeres ordrevolumen og styrke jeres kundebase i Sverige, har I de rette kompetencer og den rette viden til at ekspandere til Sverige, og meget mere. 

Hvis vi derimod vender situationen om og i stedet for at trænge ind på det svenske marked, så ønsker jeres antiperspirant-virksomhed at trænge ind på et nyt produktmarked: Markedet for t-shirts, der er svedstoppende. Her gør det samme sig gældende, som når man ønsker at trænge ind på eksempelvis det svenske marked. Man skal som virksomhed også her analysere sig frem til konkurrencesituationen, potentielle substituerende produkter i fremtiden, leverandørrelationer, og mere til.

Hvilke aktører indgå i Porter’s Five Forces?

Du har nu hørt ordene “leverandører”, “kunder”, “relationer”, “konkurrenter” og mange andre ord blive sagt gennem denne artikel. Det har du, fordi Michael E. Porter tilbage i 1979 som sagt udtænkte fem forskellige interessenter – også kaldet aktører – som er med til at afgøre en virksomheds position på markedet og konkurrencesituation.

Der er tale om følgende fem interessenter/aktører i Porter’s Five Forces:

• Konkurrenterne på markedet.
• Leverandørerne (og deres forhandlingsstyrke).
• Kunderne (og deres forhandlingsstyrke).
• Truslen fra nye indtrængere (f.eks. konkurrenter).
• Truslen fra substituerende produkter.

De nævnte interessenter vil nedenfor blive gennemgået nøje for at skabe et indblik i, hvilken afgørende rolle disse interessenter spiller i det daglige. Alle fem interessenter er vigtige at medtage i en brancheanalyse for at kunne vælge de rigtige strategier og tiltag for fremtiden og jeres virksomhed.

Konkurrenterne på markedet

Medmindre du for eksempel arbejder for Arla eller en anden virksomhed, som kan eller har Monopol på et bestemt marked, så vil en virksomhed altid på den ene eller den anden måde opleve konkurrence fra andre virksomheder eller organisationer.

Under dette punkt kan man som virksomhed analysere mange forskellige forhold, når det kommer til konkurrencesituationen. Det er alt lige fra det basale såsom, “hvor mange konkurrenter der er på markedet?”, “hvem der er markedsleder?”, til “er der overkapacitet på markedet?”, “hvor længe kan konkurrenterne tåle ikke at tjene penge?”, og meget andet.

Leverandørerne (og deres forhandlingsstyrke)

Man kan overordnet set komme ud for to forskellige forhandlingsstyrker i forhold til leverandører. Der er på den ene side tale om leverandører med en lav forhandlingsstyrke, og på den anden side er der tale om leverandører med en høj forhandlingsstyrke. 

På markeder, hvor der er mange forskellige, brugbare leverandører at vælge imellem, har leverandørerne lav forhandlingsstyrke. De vil allesammen gerne indgå i et samarbejde med dig, da de kæmper om at få kunder. De vil formodentligt tilbyde dig og din virksomhed billige indkøbspriser. Dog er alt ikke kun positivt ved dette scenarie, da det også kan betyde, at leverandørerne på et tidspunkt kan overtage deres kunders marked og udvide deres eget. Det betyder også, at deres forhandlingsstyrke bliver højere.

På markeder, hvor forhandlingsstyrken er høj blandt leverandører, kan det modsatte ske. Der vil være få leverandører, de har mere magt og vil derudover ikke tilbyde dig nær så fordelagtige indkøbspriser.

Kunderne (og deres forhandlingsstyrke)

Måske du og din virksomhed i det daglige opererer i en branche eller på et marked, hvor der er høj forhandlingsstyrke blandt kunderne – eller måske lav forhandlingsstyrke. Hvis markedet er præget af mange kunder, hvorfra din virksomhed kan vælge blandt mange forskellige kundetyper, så er forhandlingsstyrken lav blandt kunderne. Hvorimod markeder med få, store kunder er forhandlingsstyrken høj. 

Det er mere risikabelt at være på et marked, hvor kunderne har en høj forhandlingsstyrke. Det skyldes, at kunderne først og fremmest ved, I kan være afhængige af dem for at kunne tjene penge. Men det kan også skyldes, at der ikke er mange nye kunder at “fiske efter”, hvis markedet skulle opleve en stigende tendens i nye indtrængende – altså konkurrenter.  Hvorimod markeder med lav forhandlingsstyrke giver dig og din virksomheden en fordel i at kunne sælge til flere kunder og målgrupper, overtage større dele af markedet, og lignende muligheder.

Truslen fra nye indtrængere (f.eks. konkurrenter)

Som virksomhed vil man altid have en snert af en trussel for nye indtrængere og være opmærksom på nye trends, virksomheder, samarbejder, og lignende. Derfor er det vigtigt at have et skarpt indblik i markedet, truslen fra nye indtrængere og nuværende konkurrenter.

Dog vil nogle markeder opleve en stigende tendens af mange, nye indtrængere eller store virksomheder, der vil ind på markedet. Det sker ofte på de markeder, hvor der er få “indgangsbarrierer”. Hvorimod markeder med mange indgangsbarrierer ofte oplever færre konkurrenter og dermed indtrængere, som har svært ved at etablere sig på markedet.

Indgangsbarrierer kan betegnes som forskellige behov og nødvendigheder, en virksomhed er nødt til at have eller opnå for at kunne trænge ind på et bestemt marked. Det kan eksempelvis være investeringer i fabrikker, investeringer i knowhow-viden, investering i nye leverandøraftaler, og meget andet. 

Vender man situationen 180 grader, og det er dig og din virksomhed, der skal ind på et nyt marked og ikke står i den situation og er truet af, andre skal komme ind på markedet, så er det selvfølgelig også et vigtigt punkt at analysere. For skal du og din virksomhed ind på et nyt marked – hvad end det er et marked i et nyt land, eller det er et nyt produktmarked – så skal der analyseres frem til, om det er et marked med få eller mange indgangsbarrierer. 

Truslen fra substituerende produkter

Sidst, men ikke mindst, er det også vigtigt at kigge på aktører som substituerende produkter – altså produkter som kan erstatte jeres virksomheds nuværende produkt(er). Der vil før eller siden komme et tidspunkt, hvor et nyt produkt eller andre produkter kan erstatte et nuværende produkt. Derfor er det vigtigt også at medtage dette punkt i sin analyse af konkurrencesituationen og virksomhedens position på markedet.

Hvis man tager udgangspunkt i det tidligere eksempel om virksomheden, som sælger antiperspiranter, så har antiperspiranter længe været et produkt, mange kender til. Et produkt, som kan forebygge svedlugt blandt andre og svedpletter på tøjet. Pludseligt har markedet for antiperspiranter dog oplevet en trussel fra et substituerende produkt, som kommer ind og truer salget af antiperspiranter. Det substituerende produkt er en svedstoppende t-shirt. Formålet med en t-shirt, som er svedstoppende, er, at den skal kunne tages på ud over kroppen, under en skjorte, under en trøje, eller lignende, og kunne forebygge svedpletter og svedlugt – ligesom antiperspiranter. I denne situation vil en virksomhed, der sælger antiperspiranter, begynde at føle sig truet af en nyt produkt.

Hvad er formålet med Porters generiske strategi?

Nu har du hørt meget om Porter’s Five Forces, og hvilke situationer analysen skal tages i brug, samt hvilke aktører som indgår i analysen. Altsammen med det formål at kunne danne sig et overblik over konkurrencesituationen, som jeres virksomhed står i, men også for at kunne vælge den rigtige strategi for fremtiden at eksekvere ud fra. Og hvad menes der med strategi?

Tilbage i 1979 nævner Michael E. Porter også i sin artikel nogle strategier, som en virksomhed skal forholde sig til at træffe sine valg ud fra – bedre kendt som Porter’s generiske strategier. Sagt med andre ord, så er de generiske strategier fire strategier, hvor en virksomhed skal vælge at gå med én af dem for at kunne modgå og konkurrere med sine konkurrenter på markedet. 

Man skal som virksomhed ikke tage alle strategier i brug eller vælge to ud af fire, da hver strategi skal skabe fundamentet for virksomhedens eksistens og grundlag for fremtiden. 

De fire generiske strategier inddeles som følgende:

Ud ad X-aksen (horisontalt) kan virksomheden vælge at konkurrere ud fra enten lave omkostninger eller et unikt produkt. En virksomhed kan eksempelvis realisere at fokusere på lave omkostninger gennem indkøbspriser, effektiv distribuering, effektiv produktionsteknologi, stordriftsfordele på markedet, m.m. Hvorimod en virksomhed, som konkurrerer på et unikt produkt, kan realisere det gennem kundetilpasset produkt, brand, funktioner, m.m.

Ud ad Y-aksen (vertikalt) kan virksomheden konkurrere ud fra to andre parameter: “Stor del af markedet” eller “Lille del af markedet”. Virksomheden, du er i, bør derfor spørge sig selv om lignende spørgsmål:

• Hvilke distributionskanaler skal vælges?
• Hvor mange og hvilke kundegrupper skal vi sælge til?
• Skal der satses på at ramme en stor eller lille del af markedet?
• Skal der være fokus på et kundetilpasset produkt eller forskellige, standard varer?
• Osv.

Ud fra disse fire forskellige parametrer i Porter’s Five Forces dannes overordnet fire generiske strategier, hvor hver og en strategi har sit eget fokus på en fremtidig konkurrencestrategi:

• Omkostningsleder.
• Differentiering.
• Omkostningsfokus.
• Fokuseret differentiering.

Omkostningsleder

Vælger en virksomhed at være “Omkostningsleder” på et marked, så er det virksomhedens plan at operere på et stort, bredt marked (stor del af markedet) til relative små priser (lave omkostninger). Det kan især være en fordel for den virksomhed, som har mulighederne eller i forvejen har lave omkostninger i produktionen, i distributionen, eller lignende. 

Skal man tage et eksempel kan man kigge imod IKEA, som sælger billige kvalitetsmøbler til en bred del af befolkningen – både stor og små, yngre og gamle.

Differentiering

Ved den generiske strategi “Differentiering” ønsker virksomheden at udvikle et produkt, der er bedre end de nuværende produkter på markedet og dermed at differentiere sig fra konkurrenterne (unikt produkt). Dog ønsker virksomheden stadig at henvende sig til en bred del af befolkning (stor del af markedet).

Et godt eksempel herpå kan være sportstøjsgiganten Nike, som udvikler fantastisk fodtøj og sportstøj, samt sælger til alle køn, alle aldre, professionelle og amatører, osv.

Omkostningsfokus

Ligesom med den generiske strategi “Omkostningsleder”, så spiller “Omkostningsfokus”-strategien også på at have få omkostninger (lave omkostninger), men derimod at betjene en mindre del af markedet (lille del af markedet).

Det kan være svært at komme med et eksempel på en velkendt virksomhed. Dog kan du tage ned i en lokal, lille by og tage en af disse små virksomheder/butikker som et godt eksempel. De har et ønske om at holde omkostningerne nede og konkurrere med butikker og virksomheder i de større byer – hive kunderne ud af storbyerne og holde på de lokale beboere. 

Fokuseret differentiering

Den sidste generiske strategi er “Fokuseret differentiering”, som spiller på at have fokus på at betjene en mindre målgruppe (lille del af markedet) med henblik på at levere et unikt produkt, oplevelse, ydelse, e.l. (unikt produkt).

Et eksempel kan være bilproducenten Lamborghini, som sælger luksusbiler i en prisklasse, hvor kun de rigeste mennesker kan være med. 

Hvordan laver man en Porter’s Five Forces?

Når man som virksomhed selv skal i gang med at lave en analyse ud fra Porter’s Five Forces, kan det være svært at vide, hvordan det hele skal sættes op. Derfor kan der her komme et eksempel på, hvordan man kan gøre det, så man samtidig også kan få et overblik. Michael E. Porter producerede selv følgende model i tidernes morgen:

De fire, grå bokse – som er fire ud af de fem aktører – skal symboliserer, hvordan disse kan være med til at påvirke den interne konkurrence – den inderste, blå boks – på et givent marked eller i en bestemt branche. 

Derudover bør man også inde i den inderste boks finde ud af, hvordan den interne konkurrence – de nuværende konkurrenter på markedet – påvirker den virksomhed, du sidder i, og hvordan de skal håndteres, udkonkurreres, barrikadere sig imod det hele, og lignende.

Man kan udarbejde en lignende model og i hver boks finde frem til de vigtigste ting, man finder frem til i sin analyse om de førnævnte aktører/interessenter.

Sidst, men ikke mindst, kan man også lave en udvidet model af Porter’s Five Forces, som hedder Porter’s Diamant. Her medtager man blot to ekstra punkter og analysere yderligere på: “Tilfældigheder” og “Staten”. Modellen kan se ud som følgende:

Til trods for, at punkterne “Tilfældigheder” og “Staten” står i hver deres hjørner, kan begge punkter påvirke de fem andre punkter/bokse i Porter’s Five Forces på kryds og tværs. 

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er Porter’s Five Forces?

Porter’s Five Forces er en analysemetode, der bruges til at evaluere konkurrenceforholdene i en bestemt branche. Metoden blev udviklet af Michael Porter i 1979 og identificerer fem kræfter, der påvirker konkurrencen i en branche: Truslen fra nye indtrængere, Truslen fra substituerende produkter eller tjenester, Konkurrencesituationen, leverandørenes forhandlingsstyrke såvel som købernes forhandlingsstyrke.

Hvilke fem kræfter identificerer Porter’s Five Forces?

Porter’s Five Forces identificerer fem kræfter, der påvirker konkurrencen i en branche;
Truslen fra nye indtrængere: Hvad er sandsynligheden for, at nye virksomheder vil gå ind i branchen? Der analyseres her i forhold til indgangsbarrierer, såsom økonomiske, teknologiske, reguleringer og kapitalbehov. Jo højere barriere, jo mindre sandsynlighed for nye indtrængere.
Truslen fra substituerende produkt: hvad er sandsynlighede for, at kunderne vil finde alternativer til det nuværende produkt eller den nuværende tjeneste?
Konkurrencesituation: Hvordan er konkurrencen mellem de eksisterende virksomheder i branchen? Der analyseres her branchens størrelse, antallet af konkurrenter, deres markedsandel osv.
Leverandørernes forhandlingsstyrke: Hvor høj er leverandørerenes forhandlingsstyrke i branchen? Jo færre leverandører og jo større deres markedsandel er, jo højere er forhandlingsstyrken hos leverandøreren.
Købernes forhandlingsstyrke: Hvor høj er forhandlingsstyrken hos køberne? Det afhænger af antallet af købere og deres markedsandel. Jo flere købere og jo større deres markedsandel er, jo højere er magten hos køberne. Magten hos køberne kan også påvirkes af deres købsadfærd og deres krav til pris, kvalitet og service.

Hvordan kan virksomheder bruge Porter’s Five Forces?

Ved brug af Porter’s Five Forces, har virksomhederne mulighed for at kunne analysere deres branche og identificere deres konkurrencefordele ift. konkurrenterne. Det kan desuden hjælpe med at forstå hvilke faktorer der påvirker deres branche, og hvordan de skal positionere sig for at opnå success.

Konklusion

Afslutningsvist kan vi konkludere, at Porter’s Five Forces-analysemodellen er et nyttigt værktøj til at analysere konkurrencen i en branche og identificere de kræfter, der påvirker en virksomheds konkurrencevne. Modellen giver en dybdegående indsigt i konkurrencedynamikken mellem eksisterende spillere, konkurrencestyring og branchekonkurrence, og kan hjælpe med at træffe informerede besutninger og skræddersy en konkurrencestrategi. Modellen trådte frem tilbage i 1979 da den blev introduceret af Michael E. Porter, og modellen er stadigvæk relevant verden over i dag.