TOWS-modellen: Hvad er det? Og hvad bruges den til?

/Academy
Estimeret læsetid: 7 minutter

Mail

Del

Tweet

I 1982 blev en meget afgørende og i dag velkendt model udviklet. En model, som er vigtig for en virksomheds analyse af interne og eksterne forhold og måden at handle ud fra omverdenen og virksomheden selv. Modellen hedder TOWS.

TOWS modellen blev udarbejdet af Heinz Weirich og er en overbygning på en anden vigtig model, SWOT-modellen. Begge modeller har rigtig stor betydning for mange virksomheder i dag og ikke mindst deres ageren i forskellige strategiske situationer.

Inden der gås i dybden med TOWS modellen, og hvad modellen indebærer, så er det vigtigt, at man først og fremmest ved, hvad SWOT-modellen er, og hvad dens fire elementer skal bruges til.

Hvad indeholder en SWOT opstilling?

En SWOT opstilling bruges som et hjælpeværktøj til at analysere og understøtte beslutningsprocesser i en virksomhed. Hver gang der er en større beslutning vedrørende et produkt, et projekt, i virksomheden selv eller på et marked, så kan man udarbejde en SWOT opstilling.

Pointen med en SWOT opstilling er at visualisere og give et overblik over, hvor virksomheden står stærkt, og hvor virksomheden ikke står stærkt. Det behøves ikke gøres besværligt at lave eller tage lang tid, men opstillingen skal alligevel laves så grundigt som muligt.

I bund og grund er en SWOT opstilling en kvadratisk tabel, der består af fire felter/celler – to felter i toppen og to felter nederst – som på hver deres måde kommer ind på et konkret emne: Strengths (styrker), Weaknesses (svagheder), Opportunities (muligheder) og Threats (trusler). Ved at koge disse fire, engelske ord ned til kun at have deres forbogstaver, så kan man danne ordet: “SWOT”.

I de to øverste felter i en SWOT opstilling skal svagheder og styrker sættes ind i hver deres felt, og i de to nederste felter skal muligheder og trusler sættes ind i hvert deres felt. Herefter skriver man punkter og informationer ind i hver af de fire felter.

Hvad er styrker og svagheder?

I de to øverste felter med styrker og svagheder er der tale om at analysere virksomhedens interne faktorer og interne situation. Hvad er virksomheden skarp og god til, og hvad er virksomheden knap så god til og dermed skal forbedre.

Hvad er muligheder og trusler?

I de to nederste felter med muligheder og trusler kigger man på at analysere virksomhedens eksterne faktorer og eksterne situation. Muligheder drejer sig om, hvad virksomheden, produktet eller markedet kan påvirke og have en positiv indflydelse på, hvorimod trusler drejer sig om det, der kan påvirke virksomheden, produktet eller markedet på en negativ måde.

Hvordan udarbejdes en SWOT opstilling?

Når man skal finde punkter og informationer at skrive ind i en SWOT-model til de interne faktorer (styrker og svagheder) og til de eksterne faktorer (muligheder og trusler), så bør man finde informationerne fra andre analyser.

Punkter til felterne med “styrker” og “svagheder” kan komme fra f.eks. en regnskabsanalyse, en værdikædeanalyse eller et marketingmix, mens punkter til felterne med “muligheder” og “trusler” kan komme fra f.eks. en analyse af omverdenen, samfundsøkonomiske prognoser eller markedsanalyser.

Eksempel på en SWOT opstilling

Når man forklarer, hvad en SWOT opstilling skal indeholde, og hvordan den skal udarbejdes, så kan der stadig opstå forvirring i forhold til, hvad man kan sætte ind under hvert felt, eller hvordan den ser ud i praksis. Derfor kan det være godt at have et eksempel at ty til, som kan gøre modellen nemmere at forstå.

Lad os tage fat i en dansk virksomhed, der sælger shampooer, og som vil ind på det svenske marked. Ud fra disse informationer kan man lave en SWOT opstilling, som kunne se ud på følgende måde:

SWOT opstilling:

Styrker:

Virksomheden har en solid egenkapital.Virksomheden har konkurrencedygtige indkøbspriser fra leverandøren.
Svagheder:

Virksomheden har kun én leverandør af hårshampooer.Virksomheden har for få medarbejdere.
Muligheder:   Mange døjer med hårskel, mange ønsker ikke fedtet hår, m.m. på det svenske marked.Mange dagligvareforretninger og butikker i Sverige at distribuere sine hårshampooer til.Trusler:

Stigende antal konkurrenter på det svenske hårshampoo-marked de seneste 5 år.Fedtet hår kan bekæmpes med f.eks. tørshampoo.

I dette eksempel får man et tydeligt indblik i, hvordan en virksomhed, der sælger shampooer, på et bestemt tidspunkt kan stå i en given situation. Der er nogle styrker ift. økonomi, men nogle svagheder med kun én leverandør. Og mange muligheder i form af kunder, men en trussel ud fra et stigende antal konkurrenter som har set lignende muligheder.

Hvorfor laver man en TOWS?

Nu, hvor det er blevet fastslået, hvad en SWOT-model er, hvorfor man laver den, og hvordan man laver den, så skal blikket nu rettes mod: Hvorfor man laver TOWS modellen.

Man laver en TOWS, fordi man vil lave en udvidelse af den i forvejen udarbejdede SWOT-model. I TOWS modellen kombinerer og sammensætter man SWOT-modellens fire felter og pointer på en helt ny og mere struktureret måde. Helt nøjagtigt kombinerer man felterne på kryds og tværs for at tænke i nye baner og løsninger:

  • “Styrker” kombineres med “Muligheder” (SO).
  • “Svagheder” kombineres med “Muligheder” (WO).
  • “Styrker” kombineres med “Trusler” (ST).
  • “Svagheder” kombineres med “Trusler” (WT).

TOWS modellen kommer til at se ud på følgende måde, efter de nye kombinationer er lavet:

TOWS modellenStyrkerSvagheder
MulighederSOWO
TruslerSTWT

Ved at sammensætte de fire felter i fire nye og forskellige kombinationer har man nu omdannet den traditionelle SWOT-model til en TOWS-model. Ligesom i SWOT-modellen arbejder man også i TOWS modellen ud fra de fire, nye felter. De fire felter hedder blot nu: “SO”, “WO”, “ST” og “WT” frem for “S”, “W”, “O” og “T”.

Med TOWS kan man i sidste ende få en skarp og nøjagtig indsigt i, hvilke strategiske tiltag og indsatsområder, som virksomheden skal foretage handlinger ud fra og forbedre fremadrettet. Man kan anse TOWS som et bindeled mellem den nuværende strategiske situation og den fremtidige, strategiske situation i en virksomhed. Det er vigtigt – for at kunne lave nye strategiske tiltag – at både SWOT og TOWS er udarbejdet grundigt, så de to analyser kan omsættes til konkrete handlinger.

Yderligere får man som virksomhed ud fra TOWS modellen en skarp analyse af interne og eksterne udfordringer og muligheder samt en analyse af positive og negative situationer. Hovedformålene er at reducere truslerne, udnytte mulighederne, drage fordel af styrkerne og bearbejde svaghederne ud fra et produkt, en virksomheds situation, på et marked, e.l.

Hvad betyder felterne SO, WO, ST og WT i en TOWS-model?

Efter de nye konstellationer og kombinationer er der som sagt sammensat fire nye felter: SO, WO, ST og WT. Disse fire nye bogstavkombinationer er blot fire forkortelser, som også kan hedde mini-maxi (WO), maxi-mini (ST), mini-mini (WT) og maxi-maxi (SO) – kært barn har mange navne.

Generelt set så bygger de fire felter i TOWS modellen på hver deres forskellige forklaringer og ikke mindst måder at arbejde med en given situation, udfordring eller mulighed.

WO – mini-maxi

WO-feltet bygger på de strategier en virksomhed kan benytte sig af for at kunne minimere sine svagheder ved at udnytte og maksimere sine muligheder i virksomheden, på et marked, med et produkt, e.l. Det vil sige, at virksomheden gerne skal have som målsætning at modernisere og effektivisere sine interne svagheder ved at benytte sig af eksterne muligheder i omverdenen.

ST – Maxi-mini

ST-feltet bygger på de strategier, som en virksomhed bør bruge for at kunne udnytte sine styrker til fordel for at kunne minimere og undgå de eksterne trusler. Formålet er at finde frem til så mange styrker ved virksomheden – eller et givent marked eller produkt – som kan være med til at fjerne, minimere eller undgå trusler fra omverdenen.

WT – mini-mini

WT-feltet bygger på strategier en virksomhed har, som skal bruges til både at minimere svagheder og samtidig også undgå trusler. Dermed skal WT-feltet ikke løse blot én udfordring med en af virksomhedens styrker eller muligheder, men derimod skal to udfordringer løses på en og samme gang.

Helt grundlæggende for dette felt er, at man kigger ud fra et perspektiv om, at en virksomheds eksistens kan være truet eller være kritisk. Det betyder også, at man er nødt til at tage drastiske og alvorlige tiltag i brug som virksomhed. Man skal derfor i dette felt nedskrive de tiltag og strategier, som er med til at nedbringe, minimere eller undgå en eller flere alvorlige situationer. Man bør i dette felt udtænke alle de ressourcer og ideer, man kan, som virksomheden kan overleve foruden.

SO – maxi-maxi

SO-feltet bygger på strategier og tiltag, som inddrager styrkerne, en virksomhed har, til at maksimere de muligheder, der er. Det vil sige, at man i dette felt skal være kreativ i forhold til sine interne styrker, og de eksterne muligheder man har.

Sagt med andre ord, så skal der virkelig tænkes igennem og alle styrker og muligheder skal lægges på bordet og nedskrives. Formålet er at benytte virksomhedens mange styrker til at håndtere og udnytte de mange potentielle muligheder, der er på et givent marked, med et produkt, e.l.

Eksempel på en TOWS-model

For at gøre det mere realiserbart kan man lave et eksempel på TOWS modellen med et tilhørende eksempel til hvert felt. Man kan her tage udgangspunkt i eksemplet fra ovenstående SWOT-model med den danske hårshampoo-virksomhed, der vil ind på det svenske marked. TOWS modellen kan komme til at se ud på følgende måde:

TOWS modellenStyrkerSvagheder
MulighederSO: Virksomheden har en solid egenkapital og bør udnytte muligheden for at kunne lancere produktet på det svenske marked, inden andre danske konkurrenter gør det.WO: Virksomheden kunne alliere sig med en anden virksomhed ved at outsource sine opgaver til virksomheden, som har de rette kompetencer, en skarpere viden, e.l.
TruslerST: Virksomheden har som sagt konkurrencedygtige indkøbspriser fra leverandøren og kan bruge denne styrke/fordel til at minimere truslen for et stigende antal konkurrenter, der kommer ind på det svenske marked.WT: Hvis virksomheden står i en potentiel krise eller står foran en konkurs, kan det være, at de sidste tiltag for overlevelse er at fyre medarbejdere, at trække sig ud af det tyske eller svenske marked, e.l.

I en grundig udarbejdet TOWS-model vil der være flere punkter under hvert felt. Helst skal der gerne være minimum 3-4 nedskrevne punkter. Ved at have flere punkter er der mulighed for at diskutere flere strategiske tiltag og deres fremtidige påvirkninger, men samtidig er det også en god ide at have flere tiltag at gøre brug af, hvis første eller andet tiltag slår fejl.

Hvad er forskellen på SWOT og TOWS?

Efter det er blevet slået fast, hvad SWOT-modellen er, og hvad TOWS modellen er, så kan man begynde at kigge på, hvad der helt nøjagtigt er forskellen på modellerne.

Overordnet set er SWOT-modellen et planlægningsværktøj, hvori man nedskriver i punktform, hvilke styrker, svagheder, muligheder og trusler der er ved en virksomhed, et produkt eller et marked. Hvorimod TOWS modellen er et handlingsværktøj, hvor man arbejder mere detaljeret og struktureret i forhold til de punkter, man har fundet frem til i SWOT-modellen.

Man kan også forklare forskellen på de to modeller ved: SWOT-modellen arbejder med at fastsætte og klassificere både de interne og eksterne faktorer, mens TOWS modellen primært beskæftiger sig med de eksterne faktorer, men bruger de interne faktorer som en del af løsningen på de eksterne faktorer.

Til trods for, at der er en helt grundlæggende forskel mellem TOWS modellen og SWOT-modellen, så er det vigtigt i en virksomhed at arbejde ud fra begge modeller. Begge modeller supplerer hinanden rigtig godt og kan til yderste spids være altafgørende værktøjer at tage i brug ud fra virksomhedens eksistensgrundlag.

Sulten for mere? Læs flere relaterede nyheder.

Bliv ringet op

Vi ringer dig op indenfor 24 timer til en uforpligtet snak om din markedsføring.

E-bog: Fremtidens Sociale Medier

* Downloader du e-bogen accepterer du samtidig at modtage marketings materiale fra Nordic Social ApS. Du kan altid framelde dig igen.

Skal vi analysere jeres potentiale på de Sociale medier?

Få en gratis skræddersyet 360° analyse af din virksomheds sociale medier.

Skal vi analysere jeres potentiale på sociale medier?

Få en gratis skræddersyet 360° analyse af din virksomheds sociale medier.

Ring mig op