Om end man til dagligt sidder i et klasseværelse på et HHX-gymnasie eller på et kontor i en dansk handelsvirksomhed, så har man formodentligt hørt om de 4 P’er. P’erne er også ret væsentlige at kende til, når man arbejder med for eksempel markedsføring og branding. Her kommer de 4 P’er til stor gavn og glæde, således man som virksomhed kommer godt fra start med sin markedsføringstiltag, sin brandingstrategi og forretningen.

Hvad betyder de 4 P’er?

De 4 P’er har du som sagt sikkert stødt på, hvis du enten har taget en erhvervsrettet uddannelse eller til dagligt sidder i en marketingafdeling i en virksomhed. Men det er ikke sikkert, at alle lige kan huske eller med garanti ved, hvad P’erne betyder og står for.

De 4 P’er er en betegnelse/sammentrækning af fire termer: “Price”, “Promotion”, “Place” og “Product”. Den skarpe læser kan nok hurtigt anskue, at det er fire engelske termer. Det skyldes, da de 4 P’er udspringer fra engelsk og en amerikansk professor i marketing, og det er også derfra, at P’erne for første gang blev introduceret. Men på dansk er P’erne ikke helt det samme, og ikke alle sammen er P’er. Her er der et lille tvist, da de fire termer er: “Pris” (Price), “Promovering/Markedsføring” (Promotion), “Distribution” (Place) og “Produkt” (Product). Når man arbejder med P’erne på danske HHX-gymnasier og i danske virksomheder, taler man stadig om en fælles betegnelse: “De 4 P’er”.

Helt grundlæggende så lægger de 4 P’er grundstenene til den handlingsplan, du og din virksomhed har, for at I kan nå de økonomiske mål, som sættes for bundlinjen og omsætningen. Alle P’erne er med til at styre din virksomhed i en retning, hvor den kan opleve økonomisk vækst og forbedre sig år efter år. P’erne er oplagte at arbejde med, hvis man ønsker at se, hvordan en virksomhed klare sig økonomisk og erhvervsmæssigt. Har du din egen virksomhed, kan du tage fat, analysere og arbejde med de 4 P’er i forhold til din egen forretning, men også i forhold til dine konkurrenter.

Til trods for, at de 4 P’er ikke direkte er en model, så kan man alligevel opsætte P’erne i en samlet enhed og dermed som en model:

Hvad betyder marketing mix?

Marketing mix er en betegnelse for de 4 P’er i en samlet enhed, når du og din virksomhed skal udarbejde jeres markedsføring og gøre brug af P’erne. For det er ikke nok blot at vide, hvad de 4 P’er er. Det er også vigtigt at have styr på P’erne i forhold til, hvad du og din virksomhed skal arbejde med, og hvordan P’erne påvirker hinanden som et samlet “mix”. Alle P’erne spiller nemlig en væsentlig rolle i forhold til hinanden. Når man trækker frem i et “P”, så kan man ikke undgå, at det også har en påvirkning på et andet “P”. 

Helt lavpraktisk kan man tage et eksempel. Hvis du og din virksomhed til dagligt sælger dyre møbler B2B (Business to Business), som gerne skal anses som mærkevarer, så taber din virksomhed sin brandidentitet om “mærkevarer” og “dyre møbler”, hvis møblerne sælges til og i IKEA. Er du derimod indehaver af en virksomhed, som sælger biler (en bilforhandler), men laver en reklame for dieselbiler til en målgruppe, som har meget stor fokus på bæredygtighed og miljø, så falder reklamen formodentligt direkte til jorden og skaber ingen salg. 

I disse to eksempler spiller de 4 P’er ikke sammen som et samlet “mix”, men spiller derimod som separerede termer. Det er vigtigt at analysere og arbejde med alle P’er og vide, at de påvirker hinanden.

Product – Produkt

Det første af de 4 P’er, du og din virksomhed kan tage fat i, er “Product”. Altså hvad er det reelt, du og virksomheden sælger. Måske er der tale om et fysisk produkt i form af en t-shirt, en massagebehandling som ydelse, et coaching-forløb som et online produkt, en idé til en forretning, en e-bog via mail, eller noget sjette. Derudover kan man også her under dette punkt snakke om tillægsydelser såsom garanti, service, reparation, og lignende, som er en del af det, kunderne kan gøre brug af, når de for eksempel har købt et produkt/en ydelse.

Efter man har defineret nøje og klart, hvad det er, man reelt sælger, og om der følger tillægsydelser med eller ej, så skal man ind og definere nærmere omkring det, man sælger. Du og din virksomhed skal nemlig ned og definere kvalitetsdimensioner, egenskaber, udseende, funktioner, design, m.m. Hertil får du og din virksomhed et klart indblik i, hvilke målgrupper som kunne være interesseret i det, I sælger, men samtidig får kunderne også et skarpt indblik i, hvad produktet/ydelsen er. Inden man kan gå videre til det næste P, skal man også gerne have klarlagt andre områder inden for produktet/ydelsen. For produktparametret indebærer også relevante områder såsom produktsortimentet, emballage, risikovillighed, og lignende. 

Tager man for eksempel et ur, så er et ur ikke bare et ur for rigtig mange. Derudover findes der mange forskellige ure. Nogle med automatiske urværker, nogle med batteridrevne urværker, nogle med Solar-urværker, osv. Der er også store og små ure. Ure med forskellige skiver. Og meget andet. For mange er det uret og dets design, som i sig selv er det, kunderne køber, mens andre går meget op i de fysiske mekanismer, som får uret til at fungere. Derudover kan det også være relevant for målgruppen at vide, om uret har garanti, service og andre tillægsydelser eller ej, hvis der skulle ske noget med uret. 

Altsammen – og mere til – spiller en væsentlig rolle i forhold til, hvilke målgrupper du skal sælge uret til, og hvordan du sælger uret. Det nytter for eksempel ikke noget at sælge et dyrt luksusur i Føtex. Det er nok ikke her, at målgruppen til dyre luksusure køber sit næste ur, og valget i at sælge det i en dagligvarebutik kan være årsagen til, at urets luksuriøse og dyre image forsvinder.

Price – Pris

Når du og din virksomhed har gjort det klart i forhold til, hvad der sælges, kan man rykke videre og kigge på “Price”. Under dette punkt skal man ind og kigge på, hvad produktet/ydelsen skal koste. Du og virksomheden skal både fastsætte en pris, der er realistisk og fair for kunderne at betale for, og samtidig skal det sikres, at der er tale om en pris, der som minimum kan dække omkostningerne til produktet. Det er jo vigtigt, at du og din virksomhed også har en stabil og sund økonomi, således man kan forsyne kunden med varen og kan levere selvsamme produkt/ydelse til andre kunder.

Når man arbejder med prisparametret, så kigger man på alt lige fra prisfastsættelse til kredit, rabat, tilbud, betalingsbetingelser, m.m. Hovedsageligt arbejder man med prisfastsættelsesmetoder. Når man kigger på prisfastsættelsesmetoder, så taler man om tre forskellige måder, hvorpå man kan prisfastsætte sine produkter/ydelser:

• Den omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode.
• Den konkurrenceorienterede prisfastsættelsesmetode.
• Den markedsføringsorienterede prisfastsættelsesmetode.

Ved den omkostningsorienterede metode arbejder man med at fastlægge en pris ud fra, hvilke omkostninger som er forbundet med produktionen af produktet/ydelsen. I visse tilfælde medregner nogle virksomheder også, hvad de forventede markedsføringsomkostninger bliver per produkt. Om end du og din virksomhed gør det på den ene måde, hvor I kun medregner produktionsomkostninger, eller I gør det på den anden måde med produktionsomkostninger og markedsføringsomkostninger, så giver det en god indikation af, hvor prisen bør ligge for produktet/ydelsen. Koster det eksempelvis 130 kr. at producere for eksempel en massagepistol, og det koster 60 kr. at markedsføre hver massagepistol, kan prisen for eksempel falde mellem 500-600 kr. Hvis denne metode giver en god indikation på, hvad prisen bør være for produktet, men du ikke er helt sikker endnu, kan du trække frem i den konkurrenceorienterede metode.

Ved den konkurrenceorienterede metode er der tale om, at du og din virksomhed fastsætter prisen på din vare ud fra dine konkurrenters priser – selvfølgelig ud fra den forudsætning at priserne fungerer for konkurrenterne og på markedet. Sælger du eksempelvis en massagepistol, og dine konkurrenter også gør det til henholdsvis 449 kr., 449 kr. og 579 kr., kan der være noget om, at prisen på omkring de 449-579 kr. er en god pris på markedet. En god pris for både kunderne såvel som for virksomhederne. Måske er du blevet mere sikker på, hvor prisen skal ligge for din massagepistol, men du er måske stadig ikke 100% sikker. Til sidst kan du tage fat i den sidste metode, som er den markedsføringsorienterede metode.

Ved den markedsføringsorienterede metode kigger man på flere faktorer, når man skal fastlægge en pris. Her skal du og din virksomhed ind og kigge på både de interne og de eksterne forhold omkring jeres virksomhed. De interne forhold er for eksempel marketing mix (de 4 P’er), distribution, målgrupper, konkurrenter, og lignende. De eksterne forhold er for eksempel samfundsøkonomien i det pågældende land, demografiske forhold, lovgivningen i det pågældende land, økonomiske forhold, og lignende. Denne prisfastsættelsesmetode er meget tidskrævende og kræver meget arbejde med analyser, forudsigelser, prognoser, m.m. Dog kan du blive meget klogere på rigtige mange områder i forhold til en endelig fastsættelse for massagepistolen, men også i forhold til din virksomheds position på markedet, overfor konkurrenter og fremadrettet økonomisk.

Place – Distribution

Når man har defineret, hvad det er, virksomheden sælger, og hvilken pris produktet skal have, så skal du og din virksomhed til at kigge på “Place”. Herunder skal du og din virksomhed ind at kigge på, hvordan produktet skal distribueres til kunderne. For man kan have nok så meget af et produkt, til den rigtige pris, med den rigtige markedsføring, men kommer produktet aldrig frem til kunderne, falder alt til jorden.

Overordnet kigger man groft set på fire forskellige distributionskanaler, som man kan gøre brug af – eller en blanding:

• Webshop eller fysisk butik: Direkte fra producent til kunderne.
• Benytte en detaillist/franchisetager: Fra producent til ekstern butik.
• Benytte en grossist/et mellemled: Fra producent til grossist (før ankommelsen til detaillisten).
• Direkte salg med opkøb fra grossist: Direkte salg til et marked, hvor grossister har mulighed for opkøb af produkterne.

Hvilken distributionskanal som er den rigtige eller forkerte, kan man ikke sige noget om. For nogle virksomheder virker det bedste på en måde, mens det for andre virksomheder virker bedst på en anden måde. Kort sagt, så er der fordele og ulemper ved alle metoderne, ligesom der er med så meget andet. Som ofte er en distributionskanal med en grossist/et mellemled ofte en udskældt metode. De, som er imod denne løsning, vil sige, at det er for dyrt, unødvendigt samt du har en manglende kontrol over salg og markedsføring. De, som taler for denne løsning, vil pointere fordele såsom reduktion i transportomkostningerne, større spredning af produkterne på et givent marked, samt man kan flytte risikoen fra sin egen virksomhed over til mellemhandlerne.

Promotion – Promovering/markedsføring

Når du og din virksomhed har fastlagt, hvilken eller hvilke distributionskanaler I vil benytte jer af, så skal man begynde at kigge på, hvordan du og virksomheden får kundernes opmærksomhed, så de køber produkterne/ydelserne. Det er noget af det sværeste, og det er en længere proces, når man arbejder med “Promotion”. Her skal man ind og arbejde med flere punkter. 

Det kan være en god ide at starte med at arbejde på, hvad formålet og målet er med promoveringen/markedsføringen. Måske målet er at skabe en større kendskabsgrad på markedet, opnå flere konverteringer (salg) på webshoppen, eller lignende. Det er vigtigt at fastsætte et klart, defineret mål, således du og din virksomhed ikke famler i blinde. 

Dernæst er det en god ide at fastslå, hvad budskabet skal være for selve promoveringen. Måske der er tale om et nyt produkt eller et tilbud. Det kan måske være, der er tale om en mere miljøvenlig variant på vej, et forbedret produkt, en billigere løsning, eller noget fjerde. Hvad end det drejer sig om det ene eller det andet, bør man også tænke over, hvordan man kommunikerer og appellerer til sin målgruppe. Er det rationelt? Måske med følelser? Eller med humor?

Når både målet og budskabet for promoveringen er fastslået, så bør du og din virksomhed kigge på, hvad der er budget til, og hvor længe promoveringen skal køre. Dermed får man et klart og præcist indblik i, hvornår og hvordan din reklame/markedsføring skal eksponeres til målgruppen. Måske har du og din virksomhed et stort budget, som gør det muligt at promovere i aviser, med busreklamer, på sociale medier, plakater i byen, m.m. hen over en periode på et halvt år. Eller måske har du og din virksomhed et begrænset budget, som kun gør det muligt at fokusere jeres markedsføring på sociale medier hen over 2-3 måneder.

Hvem opfandt de 4 P’er?

Med en masse viden og kendskab til, hvad de 4 P’er er, kan det være interessant at finde ud af, hvem der kom frem til tankerne og grundidéerne bag P’erne.

Tilbage i 1960 fremstillede den dengang amerikanske professor, Jerome McCarthy, de første tanker om P’erne. Det blev dog også startskuddet til, at han senere hen fremlagde det fulde billede af d 4 P’er, og hvad han mente med P’erne. Først 7 år senere blev P’erne udbredt og videreudviklet til 7 P’er, da den amerikanske markedsføringsprofessor, -konsulent og -forfatter, Philip Kotler, skrev bogen “Marketing Management”. 

Som tidligere nævnt består de 4 P’er af Price, Promotion, Place og Product, som var de første fire P’er. Dernæst kom tre nye P’er til, som er “Physical Environment”, “Process” og “People”. Både McCarthy og Kotler var enige om, at de 4 P’er spiller en væsentlig rolle i dag for rigtig mange virksomheder, når det kommer til salg, markedsføring og branding. Dog synes Kotler ligeledes, at de 7 P’er rammer et bredere spektrum af områder, som virksomheder bør medtage i deres analyse. Derfor endte det med 7 P’er frem for 4 P’er, til trods for at begge modeller/marketing mix den dag i dag stadig bruges.

Hvordan fungerer de 4 P’er i praksis?

Med så mange andre modeller og tabeller kan det også være nemmere at forstå de 4 P’er ud fra et konkret eksempel. Et eksempel, som gør de 4 P’er mere virkelighedsnære, og hvordan det fungerer i praksis. Så lad os tage et eksempel med en lokal restaurant. 

Product: Produkterne er delikate madvarer i alverdens størrelser og slags med et tilhørende bredt udvalg af forskellige drikkevarer. Der er både små anretninger og større madoplevelser. Der er både vin, sodavand, vand og lignende drikkevarer. Der er noget for både børn, unge, voksne og ældre mennesker med alle mad-interesser.

Price: Prisen varierer i forhold til, hvilken mad og hvilke drikkevarer man vælger. En flaske vin kan for eksempel koste 100 kr., men den kan også koste 600 kr. En vand kan for eksempel koste kun 15 kr. Ligeledes kan en forret koste 70 kr., men en hovedret kan koste 260 kr. Det kommer i sidste ende an på, hvad der vælges. Der er både noget for dem, som blot skal have noget at spise til aftensmad og så noget for dem, som går op i selvforkælelse. Prisen kan derfor variere mellem 15-600 kr.

Place: Restauranten er lokal og befinder sig derfor kun i den lille lokale by på torvet. Her har restauranten selvfølgelig lokaler, hvor der kan sidde mellem 30-40 gæster. Dog har restauranten også en hjemmeside, hvor man kan booke bord og bestille mad online, således man kan tage sin mad med hjem. 

Promotion: Restaurantens markedsføring og promovering er rettet efter at gøre sig bemærket i lokalområdet. Her har de skilte og plakater flere steder i byen, som byens lokale borgere kan se og læse. Derudover har restauranten også sin hjemmeside, men har også profiler på de sociale medier såsom Facebook og Instagram. Her bliver der lagt opslag op omkring tilbud, bookinger, mad, m.m.

Eksemplet illustrerer klart og tydeligt, hvordan en lille lokal restaurant kan arbejde med de 4 P’er. Ikke desto mindre kan den lokale restaurant vælge at gå et spadestik dybere i sin analyse og sit arbejde med P’erne, såvel som de kan benytte sig af de 7 P’er frem for kun de 4 P’er. Meningen med eksemplet her er blot at vise, hvordan man kan gøre brug af de 4 P’er i praksis.