I en verden, hvor marketing og salg er en stor del af det at få solgt sit produkt, er det vigtigt ligeledes at kigge på virksomhedens brand-identitet. Brand-identitet spiller nemlig en indirekte, men central rolle i det at markedsføre sig som virksomhed og få solgt sine produkter igen, og igen, og igen. 

Men har man ikke en guide eller en model at gå ud fra, kan det være svært at vide, hvad det næste skridt skal være. Her er det heldigt, at man kan trække frem i David Aaker’s model: “Aaker’s Brand Identity Planning Model”. Denne model har vist vejen for rigtig mange marketingfolk og virksomheder gennem årene, når det kommer til at skabe en stærk brand-identitet.

Hvem har lavet Aaker’s Brand Identity Planning Model?

Aaker’s Brand Identity Planning Model blev tilbage i 1996 udviklet og fremsat af den amerikanske marketingekspert, David Aaker, som ønskede at understrege vigtigheden i en stærk brand-identitet, og hvordan man gør det.

Lige siden offentliggørelse for første gang af Aaker’s Brand Identity Planning Model er modellen blevet brugt hyppigt i mange situationer af mange marketingfolk og virksomheder. Til trods for, at de første tanker til modellen blev lagt på bordet af David Aarker i 1996, så har modellen stadig stor relevans den dag i dag for at skabe en stærk brand-identitet.

Hvad er Aaker’s Brand Identity Planning Model?

Aaker’s Brand Identity Planning Model er en model, som tager udgangspunkt i overordnet et område: Virksomhedens brand-identitet. Herunder skal man ind og arbejde med at få både virksomhedens brand-identitet til at indeholde pointer, som dækker over:

• Brand Awareness (Brand-bevidsthed): Hvor meget og i hvilket omfang forbrugerne er fortrolige og bevidste om et bestemt mærkes image, produkter/ydelser, kvaliteter, symboler, CSR-politik, logo, m.m.
• Perceived Quality (Opfattet kvalitet): Der er tale om den følelser i forbindelse med kvaliteten af et produkt, som en potentiel kunde forbinder produktet med, når kunden føler, ser og rører ved et produkt.
• Brand Association (Brand-associationer): Bestemt tanker og meninger en potentiel kunde forbinder mellem et bestemt mærke og et koncept, image, følelse, oplevelse, kvalitet, interesse eller aktivitet.
• Brand Loyalty (Mærkeloyalitet): En potentiel kundes positive følelser over for et bestemt mærke og deres produkter, som gør, at vedkommende køber mærkets produkter gentagne gange, uanset konkurrenternes handlinger.

Sagt med andre ord, så er det ikke disse fire elementer, man som virksomhed skal analysere, men de skal altid indgå i arbejdet med at styrke brand-identiteten. Hvis ikke man som virksomhed tager højde for de fire ovenstående pointer, vil man få en fejlslået brand-identitet.

For der er overordnet tre områder, hvor Aaker’s Brand Identity Planning Model kommer til stor gavn og glæde samt skal være behjælpelig. På disse tre områder bliver modellen også brugt forskelligt. De tre områder er:

• At optimere virksomhedens brand udadtil.
• At måle markedets opfattelse af produktet.
• At sørge for synergi.

At optimere virksomhedens brand udadtil

En måde, hvor man kan gøre brug af Aaker’s Brand Identity Planning Model, er ved at optimere virksomhedens brand udadtil – også kaldt Brand-persona. Her arbejder man med forskellige branding-områder, som udadtil skal fremvise et stærkt selvbillede af virksomheden og nogle fundamentale værdier om virksomheden. 

Som ofte vil man arbejde med virksomhedens logo. Når en potentiel kunde fra målgruppen kigger på virksomhedens logo, skal nogle bestemte værdier, holdninger og meninger (Brand Association) kommer frem, som den potentielle kunde identificerer virksomhedens brand med (Brand Awareness). Det er vigtigt, at logoet udviser en bestemt loyalitet, troværdighed og venlighed (Brand Loyalty), hvorfra logoet – og dermed også brand-identiteten – kan blomstre.

Et godt eksempel er Coca Cola. Når man ser deres logo, vil mange forbinde Coca Cola-logoet med: “Sodavand”, “sød”, “forfriskende”, “verdenskendt”, “dejlig smag” og meget andet.

At måle markedets opfattelse af produktet

Aaker’s Brand Identity Planning Model kan også benyttes på en anden måde. Aaker-modellen kan nemlig også give en kort oversigt over, hvordan virksomhedens produkt fremmer brand-identiteten – og ikke kun i forhold til logoet. Her kigger man på flere faktorer, som er afgørende for, hvordan produktet eller produkterne fremmer brand-identiteten.

Den første ting, man vil kigge på, er, hvordan produktet opfattes af målgruppen og andre potentielle kunder i forhold til konkurrenterne. Derudover vil man også kigge på, hvilke markeder der gør og vil gøre brug af produktet, og hvorfor det netop lige er disse. Og sidst men ikke mindst, hvilken slags egenskaber produktet har, og hvordan det gavner målgruppen.

Ligeledes bør man også under dette punkt have med i tankerne, at det ikke altid er sådan, at virksomhedens intentioner med produktet altid stemmer overens med, hvordan kunderne vil bruge det. 

For eksempel vil nogle virksomheder mene, at en massagepistol var udviklet til sportsatleter, massører, fysioterapeuter, m.m. Dog viste det sig faktisk, at produktet bliver brugt i stor stil hos mange almene danskere, som har haft skavanker efter træning, ondt i nakken grundet kontorarbejde, hold i nakken, kramper, og meget andet.

At sørge for synergi

En ting er billeder, logoet, produktet og meget andet, men noget andet er, at der skal være synergi mellem de forskellige ting. Hvis ikke der er synergi, vil målgruppen af potentielle kunder og andre kunder misforstå eller ikke kende til virksomhedens kerneværdier, holdninger og brand-identitet. Det handler nemlig om at fastholde en synergi mellem billeder, logoet, produktet og meget andet og dermed gøre det oplagt for de mange kunder. 

Tag for eksempel tøjmærket H&M. Billigt tøj, som alle kan betale for. I denne forbindelse er det også vigtigt – ud fra H&M’s CSR-politik – at udvise, at det billige tøj ikke skyldes billig arbejdskraft, dårlige vilkår, e.l., som nogle måske vil tro. Derfor bruger de meget af deres brand-identitet til at fremvise den respekt, de har for deres medarbejdere, som er gennem hele deres værdikæde. Ligeledes går de meget op i at støtte mangfoldigheden. Her er der sammenspil mellem deres modeller på billederne, det logoet skal symboliserer, hvilke værdier og symboler de markedsfører sig ud fra, og meget mere.

Dermed er Aaker’s Brand Identity Planning Model ikke kun med til at fastlægge en brand-identitet overordnet, men er også med til at fastholde virksomheder i, at brand-identiteten skal skabe et samspil med alle faktorer og elementer hele vejen rundt.

Hvad er de fire punkter af identitetsperspektiver?

Du ved allerede nu, at Aaker’s Brand Identity Planning Model står for at stille skarpt på, hvordan virksomheden opnår den bedste brand-identitet. Dog hjælper modellen også med, hvordan virksomheden kan blive skarpere på at danne de bedste rammer for en skarp brand-identitet omkring deres: “Produkt”, “Virksomheden”, “Forholdet mellem virksomheden og kunderne” samt “Symboler”. 

På engelsk hedder de fire punkter i Aaker’s Brand Identity Planning Model:

• Brand as product.
• Brand as organization.
• Brand as person.
• Brand as symbol.

Brand as product

Under dette punkt i Aaker’s Brand Identity Planning Model, hvor man som virksomhed arbejder med sit brand i forhold til produkterne, vil man kigge på:

• Product Scope (Produkt-skop).
• Product Attributes (Produktets fordele og funktioner).
• Product Quality/Value (Produktets kvalitet og værdi).
• Product Use (Produktets brug).
• Product Users (Produktets målgruppe).
• Products Country of Origin (Produktets oprindelsesland).

Product Scope – Produkt-skop

Man kigger under dette punkt på, hvilke produkter det er, som en virksomhed er forbundet med. Det kan enten være bredt defineret – f.eks. “massageprodukter” – eller kan være snævert defineret – f.eks. “massagepistoler”. Hvis virksomheden definerer sine produkter til at være inden for en smal og snæver niche, er det godt, men den skal også passe på med ikke at definere sig alt for snævert. Det kan forhindre virksomheden i at udnytte sit fulde potentiale og dermed at skabe ekspotentiel vækste på sigt. 

Et godt eksempel er sportsmærket Nike. Hvis de kun havde dedikeret sig udelukkende til salg af sko, vil de formodentligt ikke have opnået den samme brand-identitet – og sikkert heller ikke omsætning – som de har i dag. For i dag sælger sportsmærket sportstøj, sportssko, sneakers, tilbehør til atleter, fodboldtrøjer, og meget mere.

Efterhånden som et brand vokser – ligesom Nike – er det naturligt, at en virksomhed vælger at stræbe efter at udvide sit produktsortiment, således det dækker over flere produkter og varianter. 

Product Attributes – Produktets fordele og funktioner

I dette punkt skal en virksomhed ind og kigge nærmere på, hvilke funktioner og fordele som er forbundet med det eller de produkter, som virksomheden sælger. Herunder er det vigtigt at kigge på, hvilke funktionelle såvel som følelsesmæssige egenskaber produktet tilbyder. 

Hvis man som virksomhed vil skabe et knivskarpt produkt, kigger man på, hvad konkurrenternes produkter kan, og hvad de ikke kan. Ved at finde ud af dette, kan virksomhedens produkt blive bedre end konkurrenternes produkter og derudfra “stjæle” kunder fra konkurrenterne, som vil finde et bedre produkt mere fordelagtigt.

Tag et eksempel som Tesla. Funktionelt kører den på EL frem for diesel og benzin, men det følelsesmæssige i, at bilen er et mere miljøvenligt valg, bringer positive følelser til mærkets produkter. Ligeledes ligner Tesla’s biler ikke almindelige, kedelige familiebiler. De har et mere sporty look, som gør det sjovere at køre familiebil. Her kan Tesla formodentligt lokke mange familier til at vælge Tesla-biler frem for andre familiebiler fra andre bilmærker.

Product Quality/Value – Produktets kvalitet og værdi

Hvor i kvalitets-/værdi-spektret ligger virksomhedens produkter. Dyr og høj kvalitet? Overkommelige priser til middel kvalitet? Eller noget tredje? I mange brancher og på mange markeder er kvalitet med til at styre, hvor et mærke positionerer sig og differentierer sig i forhold til konkurrenterne. Her er det vigtigt, at virksomheden har et knivskarpt indblik i, hvor på markedet/i branchen virksomheden er i forhold til sine konkurrenter, når det kommer til værdi og kvalitet af produkter.

Tag et stort marked som eksempelvis tøj. Her konkurrerer Gucci, Louis Vuitton og de andre prestige mærker indbyrdes med hinanden om, hvem der kan levere de mest luksuriøse produkter til den bedst mulige kvalitet. Dog konkurrerer mærkerne ikke med H&M, fordi H&M ikke slår sig op på at sælge luksuriøst og dyrt tøj. Derimod konkurrerer H&M nærmere med for eksempel Zara om tøj til overkommelige priser, som alle kan være med på.

Product Use – Produktets brug

Her skal virksomheden ind at kigge på, hvad virksomhedens produkter bliver brugt til, eller i hvilken sammenhæng de bruges. Her skal virksomheden definere sine egne produkter inden for dette, således der rammes en eller flere bestemte målgrupper, hvilket i sidste ende er med til at positionere virksomheden på et bestemt marked. Virksomheden må dog heller ikke blive alt for snæversynet i forhold til, hvem der kan og må bruge produkterne. Det handler om balance.

Et godt eksempel er det store amerikanske læskedrik-mærke, Gatorade. De beskriver deres produkter, som atleternes foretrukne valg til at optimere og forbedre deres ydeevne. Det er et skarpt udsagn om, hvem produktet henvender sig til og i hvilken sammenhæng. Det lægger alligevel op til, at folk, som ikke er atleter, stadig kan drikke læskedrikken. For en atlet kan være amatører såvel som professionelle. Om end man så er amatør eller professionel, kan man føle, at man kan opnå en top ydeevne, hvis man drikker en Gatorade.

Product Users – Produktets målgruppe

Inden en virksomhed går ud og prøver at sælge sine produkter, skal virksomheden klart definere, hvem målgruppen er. Dog anbefales det ligeledes at definere, hvilken type af mennesker som kunne finde på at købe produkterne, og hvilke positive forbindelser de kunne have med virksomheden. Det kan ske gennem demografi og psykografi.

Et rigtig godt eksempel er den velkendte kaffekæde, Starbucks. Deres målgruppe er personer, som elsker en kop kaffe og en måltid mad. Til trods for, at det er et sted for personer, der elsker kaffe, så er det ligeledes også blevet et sted, hvor mange bruger det som et open office til møder, kontorarbejde, ad hoc-opgaver, o.l.

Products Country of Origin – Produktets oprindelsesland

Hvor stammer produkterne fra, og hvilke associationer bibringer det produkterne? For nogle kan det ses uklart, hvorfor man skal definere netop dette, men det er i al sin enkelthed ret vigtigt. For nogle dele i verden er verdenskendte for deres fremstilling af visse produkter, mens andre dele i verden er verdenskendte for noget andet. Ved at definere klart, hvor produktet eller produkterne kommer fra, kan det være med til at præge en virksomheds brand/image ud fra samme kvaliteter. 

Tag nogle eksempler som:

• Danmark er verdenskendt for deres fremstilling af møbler – har du en dansk møbelvirksomhed, bør du slå dig op på “Danish design”.
• Rolex er et verdenskendt luksusmærke af ure fra Schweiz – har du en urforretning, bør du slå dig op på “Swiss made watches” i din forretning.
• Apple er verdenskendt for deres flotte, innovative og smarte iPhones, Macbooks, iPads, m.m. – har du en computerforretning, bør du måske sælger amerikanske computermærker såsom Apple.

Brand as organization

En anden måde, hvorpå en virksomhed kan arbejde med sin brand-identitet, er gennem virksomhedens samlede og overordnede image overfor omverdenen. Her vil man arbejde med:

• Organization Attributes (Virksomhedens fordele og funktioner).
• Local vs. Global (Nationalt eller globalt).

Organization Attributes – Virksomhedens fordele og funktioner

Ved dette punkt kigger man som virksomhed på, hvilke fordele og funktioner der er i virksomheden. Ikke så meget i forhold til produkter og service, men nærmere ved at kigge på de mennesker og programmer samt den kultur og værdi, der er. Organisatoriske egenskaber som motiverede medarbejdere, en god arbejdskultur, respekt mellem medarbejdere fra top til bund i organisationen og meget andet. Alt sammen er vigtigt at kende til og slå sig op på som virksomhed, da det er sværere at kopiere for konkurrenterne end produkter og ydelser.

Local vs. Global – Nationalt eller globalt

Det store spørgsmål til alle virksomheder: Skal man vælge at være en lokal virksomhed eller forsøge at være en global virksomhed? Det er et grundlæggende identitetsvalg, som skal være klarlagt. Men der er fordele og ulemper ved begge valg.

Fordelen ved at være en global virksomhed er, at man har prestige og størrelse på ens side, men det kan være svært at positionere sig som et lokalt og oplagt valg. Fordelen ved at være en lokal virksomhed er, at man kan positionere sig som en lokal favorit, men at man bliver glemt ude i det store hele i verden og mangler troværdigheden samt global anerkendelse.

Brand as person

Under dette punkt i Aaker’s Brand Identity Planning Model vil man som virksomhed kigge nærmere ind på relationerne mellem virksomheden og dens potentielle kunder, og hvilke tanker og holdninger kunderne vil forbinde med virksomheden. Man kigger på:

• Personality (Personlighed).
• Customer/Brand Relationship (Forbruger-virksomhed-forhold).

Personality – Personlighed

Ved dette punkt skal en virksomhed gennem flere træk – reklamer, visuel identitet, produkter, symboler og andre midler – udvise og skabe en personlighed omkring virksomheden. Det skal være en bestemt personlighed, som målgruppen af potentielle kunder vil huske virksomheden for. Ligeledes også en personlighed som forbrugerne vil associeres med og selv vil tilvælge for at opnå selvsamme personlighed.

Det skal også være sådan, hvis du beder nogle – måske 10-15 personer – fra målgruppen at beskrive virksomheden med ét ord, så skal det gerne nogenlunde være det samme, som alle 10-15 personer siger. 

Ifølge Jennifer Aaker, marketingprofessor ved Stanford Graduate School of Business og datter til David Aaker, så kan en virksomhed identificere sig ud fra fem forskellige personligheder:

Et godt eksempel på en personlighed er Harley-Davidson. Et mærke, som udstråler macho-stil, en frihedssøgende livsstil og en rigtig amerikansk motorcykel-stil. Et andet godt eksempel er McDonald’s, som er familieorienteret med fokus på madglæde i en fart, som kan spise af alle.

Customer/Brand Relationship (Forbruger-virksomhed-forhold).

Hvilken type “person-til-person-forhold” vil virksomheden gerne opnå mellem sine potentielle kunder og allerede eksisterende kunder. Her kan man relatere et forbruger-virksomhed-forhold til at efterligne et forhold fra det virkelige liv såsom nære venner, familiemedlemmer eller forretningsforbindelser.

Tag et par eksempler:

• Lyft (snus-produkter) og sine forbrugere kan se et ven-til-ven-forhold. Forbrugerne kan anse Lyft som en ven, der er beroligende, hjælper med et problem, er lige ved forbrugerens side, o.l.
• Mou (suppe-produkter) kan anses som en bedsteforældre-til-barn-forhold. Forbrugerne anser en Mou-suppe som værende beroligende, varm, fredfyldt, o.l.

Brand as symbol

Når man kigger på et brand som et symbol, dækker det først og fremmest over symbolik på alle områder – fra service, til markedsføring, til produkter, til logo og meget andet. Men det dækker også over metaforer, arv, historie, emballage, CSR-politik, og meget andet. Det handler nemlig om meget mere end bare virksomhedens logo. Man kigger grundlæggende på:

• Visual Images & Metaphors (De visuelle billeder og metaforer).
• Brand Heritage (Mærkets arv).

Visual Images & Metaphors – De visuelle billeder og metaforer

I dette punkt skal virksomheden ind og arbejde med alt lige fra logo til emballage, til virksomheden CSR-politik til virksomhedens arv, til berømtheder som repræsenterer produkterne, til symboler, og meget, meget andet.

Ved at tage et par eksempler, kan det være nemmere at forstå arbejdet med billeder og metaforer:

• Toblerone (chokolade) har valgt at differentiere deres brand-identitet ud fra produktdesignet i forhold til andre chokolademærker. Produktdesignet er en aflang og trekantet chokolade, som ikke bare er flad og firkantet.
• Nike har valgt at gøre Michael Jordan til deres brand-identitet på deres ikoniske basketball sneakers, ligesom de også har valgt Cristiano Ronaldo til det samme i forhold til fodboldstøvler.

Brand Heritage – Mærkets arv

Sidst, men ikke mindst: Hvad er virksomhedens historie? En virksomhed kan ofte pakkes ind i dens historie og arv. Ud fra deres historie og arv kan de ligeledes skabe en brand-identitet, som mange vil huske dem for. Flere store virksomheder i dag er udsprunget fra nogle sjove, mærkværdige, interessante og banebrydende historier, som kendetegner dem den dag i dag. 

Et par eksempler er:

• Coca Cola, der blev skabt af apotekeren, Dr. John Stith Pemberton, som prøvede at finde en kur til hovedpine. Det blev så i stedet til sodavand.
• Apple har valgt, at en del af deres brand-identitet stadig skal bygges op omkring forretningens grundlægger, Steve Jobs, som døde tilbage i 2011.

Hvad er den Conentric Circle?

Tilbage i 1996 fremstillede David Aaker ikke kun en masse tanker, idéer og holdninger til, hvad brand-identitet er, hvad Aaker’s Brand Identity Planning Model indeholder, og hvordan man skal arbejde med det ud fra Brand as product, Brand as organization, Brand as person og Brand as symbol.

Han fremlagde også en samlet struktur for, hvordan man skal arbejde med de ting, man har fundet frem til. Han snakker her om, at der er tre lag i en cirkel, som hedder “Conentric Circle”: 

• Det inderste lag i cirklen er “Brand Essence” (Mærkets essens).
• Det næstyderste lag i cirklen er “Core Elements” (Kerneelementer).
• Det yderste lag i cirklen er “Extended Elements” (Udvidede elementer).

Brand Essence ligger helt centralt, inderst i cirklen, fordi Brand Essence skal repræsentere en virksomheds centrale grundfundament for, hvorfor forretningen lever, og hvilke værdier og tanker kunderne forbinder med virksomheden.

Core Elements refererer til kerneelementerne i en forretning. En virksomhed kan sagtens have flere – typisk 2-5 Core Elements – som beskriver, hvad kerneelementerne i forretningen er, men også hvordan virksomheden differentiere sig fra sine konkurrenter og gør sig relevant. Extended Elements, som er “ekstra inputs” til, hvorfor virksomheden er speciel, men er også elementer i forhold til, hvilke fordele og muligheder kunderne får ved produkterne. 

Modellen for Conentric Circle, som er en model, der ligger inde i Aaker’s Brand Identity Planning Model, vil se ud som følgende:

Eksempel på Conentric Circle

Ved at tage et eksempel ud fra Conentric Circle i forbindelse med virksomheden, Ajax, kan man som medarbejder få en større forståelse af, hvordan man benytter sig af Conentric Circle. 

For de, som ikke kender til mærket Ajax, så fremstiller og udvikler de husholdnings- og rengøringsprodukter til stort set alle husstande. Deres Brand Essence, Core Elements og Extended Elements vil være:

Brand Essence	Core Elements	Extended Elements
“Forpligtelse til ekspertise og renlighed – når som helst, hvor som helst, hvad end det kræver.”	Team-løsninger. Teknologi, som kan klare nutidens problemer med pletter, snavs, m.m. Renlighed for alle.	Globalt netværk, lokale eksperter. Støt op om verdenssundheden. Selvsikre og kompetente.

Aaker’s Brand Identity Planning model

En model af Aaker-modellen vil se ud som følgende: