Er du i tvivl om hvordan virksomheder forbereder sig på konstant skiftende forhold i omverdenen? En omverdensmodel kan være løsningen. Omverdensmodellen hjælper virksomheder med at forstå og navigere i de komplekse forhold i både fjern- og nærmiljøet, så de kan træffe de bedste beslutninger for at sikre fremtiden for deres virksomhed.

I denne artikel vil vi dykke ned i hvordan omverdensmodellen kan hjælpe virksomheder med at blive mere robuste og forberedt på de konstant skiftende forhold i omverdenen, såvel som hvordan man benytter modellen.

Hvad er en omverdensmodellen?

Omverdensmodellen er en model, der blev udviklet tilbage i slutningen af 1890’erne og er en model, der forsøger at forklare, hvordan vores verden kan påvirke de mange virksomheder, der er. Det kan være en kompleks model at arbejde med, der består af tre grundlæggende elementer: Fjernmiljøet og nærmiljøet samt virksomheden, som analyserer sin egen position og omverdenen.

Omverdensmodellen er en af to metoder til at forklare virksomhedens omverden, den anden er PEST-analysen.

Læs mere om PEST-analysen: PEST-analyse

Fjernmiljøet er den uafhængige omverden, som påvirker virksomheden, men som virksomheden ikke selv har kontrol over. Det er faktorer og forhold, der bestemmer, hvordan vores verden ser ud. Det er faktorer og forhold såsom klimaforandringer, politiske beslutninger, økonomiske kriser, m.m.

Nærmiljøet er den afhængige omverden, som virksomheden kan have kontrol over. Det er faktorer og forhold, der bestemmer, hvordan vi reagerer på udefrakommende interessenter. Det er faktorer og forhold såsom kunder, leverandører, mellemhandlere og konkurrenter.

Virksomheden er så den, som analyserer disse forhold og faktorer ud fra sin egen position og kan blive påvirket af – som sagt – både fjernmiljøet og nærmiljøet.

Omverdensmodellen er et værktøj, som hjælper virksomheder og ledere med at analysere og forstå disse faktorer og forhold, så de kan træffe de bedste beslutninger. Det hjælper dem med at identificere deres styrker og svagheder samt deres muligheder og trusler, og hvordan de bedst kan navigere i denne komplekse verden.

Hvilke aktører er involveret i omverdensmodellen?

Omverdensmodellen er et af de mest populære værktøjer, der bruges til at forstå, hvordan forskellige aktører og forhold påvirker en given virksomhed. Men disse aktører i omverdensmodellen påvirker ikke kun virksomheden, der analyserer sin egen position. Disse aktører påvirker nemlig også hinanden på kryds og tværs:

Nærmiljøet:

• Kunder
• Konkurrenter
• Leverandører
• Mellemhandlere

Fjernmiljøet:

• Offentlige myndigheder/politiske forhold
• Teknologiske forhold
• Økonomiske forhold
• Massemedier
• Miljø
• Kulturelle forhold
• Interesseorganisationer

Nærmiljøet

Kunder

Kunder er de personer, virksomheder eller organisationer, der køber produkter eller tjenester fra en virksomhed. Deres adfærd og præferencer har stor indflydelse på virksomhedens succes. Det er derfor vigtigt for at forstå kundernes behov og præferencer samt med, at man som virksomhed kan tilpasse produkter og tjenester til dem.

Konkurrenter

Konkurrenterne er andre virksomheder på samme marked, der tilbyder lignende produkter eller tjenester som den virksomhed, der analyserer sin egen position. Konkurrenternes adfærd og strategier har stor indflydelse på virksomhedens succes. Det er derfor vigtigt at holde øje med konkurrenterne og deres produkter og tjenester.

Leverandører

Leverandører er de virksomheder, der leverer de materialer, der er nødvendige for at producere produkter eller levere tjenesteydelser. Leverandører har en stor indflydelse på virksomhedens produktionsomkostninger og produktkvalitet. Det er derfor vigtigt at have et godt forhold til leverandørerne og sikre, at de leverer de nødvendige materialer til den aftalte pris og kvalitet.

Mellemhandlere

Mellemhandlere er de virksomheder, der køber produkter eller tjenester fra producenter og sælger dem videre til kunderne. Mellemhandlere har en stor indflydelse på salget af produkter eller tjenester, da de er ansvarlige for at distribuere produkterne til kunderne.

Fjernmiljøet

Offentlige myndigheder/politiske forhold

Offentlige myndigheder er de regeringer, der har magt til at ulovliggøre virksomheder og deres produkter og tjenester. De kan derudover også regulere priser, kvalitet, produktion, markedsføring og andre aspekter, som virksomhederne arbejder med til dagligt. Det er derfor vigtigt at have et godt forhold til offentlige myndigheder og sikre, at virksomheden overholder alle de gældende love og regler. Dette kan også omfatte lovgivninger, reguleringer, politiske partier, politiske systemer, internationale relationer og andre politiske variabler.

Teknologiske forhold

Teknologiske forhold er de teknologier og processer, der bruges af virksomheder til at producere deres produkter og tjenester. Teknologiske forhold kan omfatte produktionsudstyr, software, produktionsmetoder, produktionsprocesser og andre teknologier. Det er vigtigt at holde sig opdateret med de nyeste teknologier og sikre, at virksomheden har de nødvendige teknologier til effektivt at producere produkter og tjenester.

Kulturelle forhold

Kulturelle forhold er normer, værdier og trosretninger, der præger et samfund. Dette kan omfatte religion, politiske systemer, sprog, kunst, musik, traditioner og andre aspekter af et samfunds kultur. Det er vigtigt at forstå kulturelle forhold, da de kan påvirke, hvordan virksomheder opererer og interagerer med deres omgivelser og i sidste ende påvirke omsætningen.

Økonomiske forhold

Økonomiske forhold er de økonomiske faktorer, der påvirker virksomheder. Dette kan omfatte inflation, renten, beskatning, produktivitet, konkurrenceevne og andre økonomiske variabler. Det er vigtigt at forstå økonomiske forhold, da de kan have en stor indflydelse på virksomhedens overlevelse og succes.

Massemedier

Massemedier er en samling af medier, der bruges til at kommunikere med et bredt publikum af mennesker og virksomheder. Dette kan omfatte tv, radio, aviser, magasiner, bøger, film, sociale medier og andre former for kommunikation. Det er vigtigt at forstå massemedier, da de kan have en stor indflydelse på virksomhedens overlevelse og succes.

Miljø

Miljøbevidsthed er en tilgang blandt forbrugerne om, at virksomhederne skal tage mere ansvar i forhold til deres påvirkninger på naturen og miljøet. Miljøbevidsthed som virksomhed er vigtigt at forstå, da det kan hjælpe med at træffe de rigtige beslutninger, der er bæredygtige og miljøvenlige, som også forbrugerne vil sympatiserer med og være fortaler for. Miljøbevidste handlinger kan være fokus på dyrevelfærd, fødevaresikkerhed, ordentlige arbejdsforhold, mindre CO2-udslip, osv.

Interesseorganisationer

Interesseorganisationer er organisationer, der repræsenterer interesserne for en gruppe af mennesker. Disse organisationer kan omfatte fagforeninger, brancheorganisationer, miljøorganisationer, religiøse organisationer og andre organisationer. Det er vigtigt at forstå interesseorganisationer, da de kan have en stor indflydelse på virksomhedens overlevelse og succes.

Hvad er fordele og ulemper ved at anvende omverdensmodellen?

Fordelene ved at anvende omverdensmodellen er, at det hjælper organisationer med at identificere deres styrker og svagheder, så de kan træffe de rigtige beslutninger. Det hjælper dem samtidig også med at forstå, hvordan interne og eksterne faktorer og forhold påvirker deres virksomhed. Det giver dem mulighed for at træffe informerede beslutninger, der tager højde for alle de faktorer, der påvirker deres succes og fremtid.

Ulemperne ved at anvende omverdensmodellen er, at omverdensmodellen kan være et komplekst værktøj, der kræver mange analyser, kræfter og løsninger for at identificere alle de faktorer, der påvirker virksomheden. Det kan også være vanskeligt at komme med løsninger, som tager højde for alle disse faktorer, uden det måske påvirker andre faktorer og forhold negativt. Det kan også være svært at holde styr på alle de forskellige forhold, der påvirker virksomheden allermest i fremtiden, og det kan også være vanskeligt at vurdere, hvilke forhold der har størst indflydelse.

Hvordan implementerer man omverdensmodellen i en virksomhed?

Det er et svært spørgsmål, som mange ledere står over for. Omverdensmodellen er et koncept, der hjælper ledere med at forstå, hvordan deres virksomhed påvirkes af omgivelserne, og hvordan de kan tilpasse sig disse omgivelser fremadrettet. Dog kan det alligevel være svært at vide, hvorfra man starter, og hvordan man griber det hele an.

Omverdensmodellen består af fire hovedområder, som man skal ind omkring: Konkurrenter, kunder, leverandører og samfund. For at implementere omverdensmodellen i en virksomhed skal man først identificere alle de faktorer, der påvirker virksomheden. Dette kan gøres ved at analysere og overveje hver af de fire områder. Start dog med at analysere de faktorer og forhold, som er en del af nærmiljøet.

Konkurrenterne: Det er vigtigt at overveje, hvordan konkurrenterne påvirker din virksomhed. Dette kan gøres ved at analysere deres produkter, priser, markedsføring og kundeservice.

Kunderne: Det er vigtigt at forstå kundernes behov og ønsker, så du kan tilpasse dine produkter og tjenester til dem. Dette kan gøres ved at analysere kundeadfærd og kundetilfredshed.

Leverandørerne: Det er vigtigt at undersøge, hvordan leverandørerne påvirker din virksomhed. Dette kan gøres ved at analysere deres produkter, priser, kvalitet og leveringstider.

Samfundet: Det er det større miljø, som din virksomhed er en del af. Det er vigtigt at overveje, hvordan samfundet påvirker din virksomhed. Dette kan gøres ved at analysere samfundets lovgivning, kultur, økonomi, miljøbevidsthed, m.m. Den del, der omhandler samfundet, kan være en længere analyse, da der som sagt er rigtig mange faktorer og forhold i fjernmiljøet, som kan analyseres – og mange af disse analyser kan tage meget lang tid, kan være komplekse, m.m. Her bliver man nødt til at kigge på prognoser, statistikker, data, nyhedsmedier, kigge på den politiske situation, kigge på de samfundsmæssige interesser, osv.

Efter analysen af de forskellige forhold og faktorer, skal man som virksomhed kigge på, hvilke forhold og faktorer man kan gardere sig imod og påvirke. Det er som sagt muligt at påvirke virksomhedens eget nærmiljø (kunder, konkurrenter, mellemhandlere og leverandører), men det er sværere – hvis ikke umuligt – at påvirke og gardere sig imod fjernmiljøet (samfundet).

Er det i nærmiljøet, hvor det glipper, og er der, hvor der opstår problemer? Måske mere specifikt problemer med leverandøraftaler? Her kan man som virksomhed enten genforhandle nogle nye aftaler eller endda tage en radikal drejning i form af at finde nye leverandører.

Er det derimod fjernmiljøet, hvor virksomheden kan se fremtidige problemer? Så ser det sværere ud. Det er svært at ændre love og regler som virksomhed, da det er regeringen og de tilhørende magter, som bestemmer det. Det er svært at undgå økonomiske kriser for en virksomhed, ligesom det var virksomhederne under finanskrisen og corona-krisen. Og mange andre eksempler.

Dog kan man som virksomhed i visse tilfælde gardere sig mod disse problemstillinger fra fjernmiljøet. Eksempelvis har virksomhederne i et land som Danmark, hvor der har været økonomisk lavkonjunktur under corona-krisen, kunnet søge om økonomisk kompensation og hjælpepakker til at gardere sig mod konkurs og andre økonomiske problemer. 

Alt i alt er det vidt forskelligt, hvordan man benytter omverdensmodellen. Det kommer grundlæggende an på, hvilke problemstillinger man som virksomhed kommer frem til i sin analyse. Ud fra disse problemstillinger, som virksomheden får sig analyseret frem til, må man se sig om efter, hvordan virksomheden selv eller måske omverden kan hjælpe med at gardere virksomheden mod disse problemstillinger. Derfor er det vigtigt, at man som leder først analysere alle områder i omverdensmodellen – både fjernmiljøet såvel som nærmiljøet – og kigge på, hvor og hvad der skal ændres på og derfra arbejde ud fra den givne situation.

Hvad er forskellen på omverdensmodellen og pestel?

Omverdensmodellen og Pestel-modellen er begge strategiske værktøjer, der bruges til at analysere virksomhedens miljø. Modellerne hjælper ledere og virksomheder med at blive klogere på, hvordan de fremtidige strategiske planer skal udformes og klarlægges ud fra faktorer og forhold, som virksomhed kan påvirke, og ud fra faktorer og forhold, som virksomhed ikke kan påvirke.

Forskellen mellem de to modeller er, at PESTEL-modellen fokuserer på de politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige faktorer, der påvirker en virksomhed, mens omverdensmodellen fokuserer på både eksterne såvel som interne miljøer, som en virksomhed skal navigere ud fra, kan gardere sig imod og kan påvirke.

Eksempel med omverdensmodellen – McDonald’s

I dette eksempel tages der fat i en fastfood-kæde, som stort set alle kender – nemlig McDonald’s. En kæde, som stort set alle kender til, når det kommer til mad, markedsføring, placering af restauranter, priser, m.m.

McDonald’s nærmiljø

Leverandører

McDonald’s lægger stor vægt på, at deres leverandører skal opfylde mange af de krav, som de selv har. Nogle af disse krav indebærer dyrevelfærd, råvarer af ordentlig kvalitet og fødevaresikkerhed. 

Hvis leverandørerne ikke lever op til disse, pludseligt går konkurs, tilvælger konkurrenterne, e.l., så bliver McDonald’s nødt til at se sig om efter nye leverandører i en fart. Dette er vigtigt, for ellers taber de store dele af deres omsætning for hver dag, der går.

Mellemhandlere

McDonald’s samarbejder med forskellige detailforretninger i storcentre, i forskellige lande, m.m. To af disse er Edeka og Fleggaard. De sælger eksempelvis deres saucer gennem internationale samarbejdsaftaler. 

Derfor er McDonald’s også afhængige af, at disse detailforretninger ikke går konkurs, da det vil tære på deres omsætning og påvirke deres konkurrenceevne.

Konkurrenter

Idet fastfood-industrien har vokset støt de sidste årtier, er der også kommet flere konkurrenter til – både velkendte og ukendte. Nogle af disse velkendte konkurrenter er Burger King, Subway, Sunset Boulevard og KFC. Derudover er flere restauranter og spisesteder gjort det nemmere at få bragt sin mad ud direkte til forbrugerens dør, så forbrugeren ikke skal røre en finger. 

Alle disse nye muligheder og velkendte konkurrenter påvirker McDonald’s’ omsætning, og derfor bliver McDonald’s nødt til hele tiden at tænke nyt – både i forhold til mad og koncepter.

Kunder

Uden kunder er der ingen omsætning. Sådan er det for alle forretninger. McDonald’s er placeret internationalt i mere end 118 lande, og derfor har McDonald’s skabt en massiv og enorm kundeskare rundt om i verden.

Det har dog også betydet for McDonald’s, at de har skulle tage nogle svære valg på visse markeder for eksempel med krigen i Ukraine, hvor de har trukket sig fra det russiske marked. Derudover har McDonald’s også skulle indordne sig efter de pågældende omstændigheder (love, miljø, demografi, interesseorganisationer, m.m.) i et givent land. Det er mange gange svært at påvirke alle kunder og forbrugere i en bestemt retning, og derfor må McDonald’s også tage svære valg eller gå på kompromis.

Dette leder videre til den del, som McDonald’s kan have svært ved at påvirke – nemlig fjernmiljøet.

McDonald’s fjernmiljø

Politik

For McDonald’s spiller politik forskellige roller. På den ene side skal McDonald’s (selvfølgelig) indrette og regulere sig efter de gældende love og regler i et land, også hvis nye skulle blive vedtaget. På den anden side kan McDonald’s – ligesom mange andre virksomheder – pludseligt stå over for krige i lande, som de operere i. 

Et nutidigt eksempel er krigen i Ukraine, hvor McDonald’s valgte at trække sig ud fra det russiske marked i protest mod deres beslutning om at invadere Ukraine. Dog er det svært af McDonald’s at stoppe krigen, men på en anden måde kan de vise deres utilfredshed ved at lukke deres restauranter i Rusland.

Derfor handler politik også om meget andet end love og regler, men også at sende et politisk budskab til omverdenen om, hvad man støtter og står for.

Økonomi

Økonomiske kriser er ofte det, man forbinder med økonomi. På den ene side kan økonomiske kriser skabe en større del af befolkningen, som pludseligt har en mindre disponibel indkomst, som derved begynder at købe billigere mad – dermed kan McDonald’s omsætning stige. På den anden side kan det også betyde, at flere sparer deres penge på unødvendige ting såsom McDonald’s-mad, men også at leverandører og mellemhandlere kan gå konkurs – begge ting smitter af på en lavere omsætning.

Det kan være svært for McDonald’s at gøre noget i økonomiske krisetider. De kan kun på bedst mulig vis gardere sig imod det med alverdens omstruktureringer, fyringsrunder, økonomiske spareplaner, m.m. eller søge om økonomiske hjælpepakker i de lande, hvor det er muligt.

Demografi

Det er vigtigt for McDonalds, hvor de placerer deres restauranter i forhold til de demografiske forhold (alder, køn, befolkningstilvækst, m.m.) i et givent land. 

Det er praktisk talt umuligt for McDonald’s at påvirke de demografiske forhold direkte, og derfor er det nemmere at foretage indirekte valg ud fra det og dermed placere sine restauranter de steder, hvor der eksempelvis er befolkningstilvækst og ikke befolkningsnedgang.

Kultur

Kultur er et meget omfattende emne, når der er tale om fjernmiljøet, idet McDonald’s sælger både kyllingekød, oksekød og svinekød. For os danskere herhjemme i Danmark lyder det ikke som noget problem. Men i muslimske lande kan McDonald’s eksempelvis ikke sælge svinekød, og i Indien kan det være umuligt – næste ulovligt – at sælge oksekød. Det skyldes henholdsvis, at man ifølge islam ikke må spise svinekød, og at man i Indien anser en ko for at være hellig.

McDonald’s kan derfor ikke påvirke religion, kultur og traditioner i et konkret land, men de kan lave om i deres menu og mad ud fra det land og den befolkning, de sælger til.

Teknologi

Teknologi er vigtigt for alle virksomheder at være “up to date” med. Hvis ikke en restaurant som McDonald’s har det nyeste inden for teknologi – f.eks. effektive ovne og smarte sodavandsmaskiner – så taber de konkurrence til deres konkurrenter på markedet. 

McDonald’s kan som sådan ikke gøre noget imod den teknologiske forandring, og er derfor nødsaget til at følge med. Det er vigtigt, at McDonald’s gør det og udstyre sig selv med det nyeste inden for teknologi, således produktionen af mad effektiviseres. 

Miljø

Mange danskere og generelt mennesker ude i verden er fokuseret på at være miljøbevidste. Derfor skal en virksomhed som McDonald’s også have fokus på at være miljøbevidste og udarbejde en CSR-politik (retningslinjer for samfundsansvar).

McDonald’s kan hverken ændre forbrugernes synspunkter og kan heller ikke redde verden fra global opvarmning. Derfor bliver de nødt til at fastsætte nogle mål for deres CSR-politik såsom minimere vand- og energiforbrug, reducere affald og maksimere genbrug samt sikre de naturlige levesteder for planter og dyrearter.

Interesseorganisationer og massemedier

Interesseorganisationer og massemedier kan have meget mere indflydelse, end man lige går og tror – især i forhold til en forretnings omdømme. Det betyder, at McDonald’s ikke må træde ret meget ved siden af i visse situationer, før man kan ende med at høre om det i massemedier og blandt interesseorganisationer.

Tag for eksempel Jensen’s Bøfhus, som valgte at lægge sag an mod Jensen’s fiskehus. Til trods for, at Jensen’s Bøfhus vandt denne retssag, og det kom i medierne, så endte Jensen’s Bøfhus i en katastrofal shitstorm blandt befolkningen, der kostede dem store dele af deres brandværdi og omsætning i flere år.

Derfor skal en fastfood-kæde som McDonald’s passe på med, hvad de gør i flere forskellige situationer. En måde at gardere sig imod det er ved at følge de retmæssige lovgivninger, love og regler inden for deres område og drive en sund ordentlig forretning.

Ofte stillede spørgsmål

Her finder du svar på de oftest stillede spørgsmål om Omverdensmodellen

Hvad undersøger omverdensmodellen

Hele pointen med omverdensmodellen er, at virksomhederne bliver opmærksomme på deres udefrapåvirkende faktorer, og derfra kan blive robuste i forhold til dem (være forberedt på potentielle fremtidige ændringer). Yderligere så kan man altså derfra også identificere mulige trusler og muligheder.

Hvad er omverdensforhold?

Som nævnt tidligere oppe i artiklen, så er omverdensmodellen opdelt i to forskellige miljøer, fjernmiljøet og nærmiljøet.

Nærmiljøet dækker over den afhængige omverden, som virksomheden kan have kontrol over. (nogle eksempler kunne være kunder og mellemhandlere)

Fjernmiljøet er derimod så den uafhængige omverden, som påvirker virksomheden, men som virksomheden ikke selv har kontrol over. (nogle eksempler kunne være klimaforandringer og økonomiske kriser)

Hvad er forskellen på omverdensmodellen og PEST?

Forskellen er i bund og grund, at omverdensmodellen er langt mere omfattende. PEST-analysen er en ekstern makroanalyse, som kun tager udgangspunkt i, hvad der i omverdensmodellen, kaldes for fjernmiljøet. Hvorimod at omverdensmodellen tager højde for både nær- og fjernmiljøet.

Konklusion

Afslutningsvis, kan man sige, at omverdensmodellen er en kompleks og tidskrævende model, men en meget værdifuld en af slagsen, hvis man ønsker at forstå hvordan en virksomhed kan navigere i de komplekse forhold i både fjern- og nærmiljøet. Modellen hjælper virksomheder med at identificere deres styrker og samtsvageder samt deres muligheder og trusler. Samtidigt hjælper den lederne med at træffe velinformerede beslutninger. Omverdensmodellen er ikke kun vigtig for virksomhederne, men også for alle andre aktører i omverdenen, da de påvirker hinanden på kryds og tværs.