Når man til dagligt sidder i en virksomhed – om end det er en servicevirksomhed, handelsvirksomhed eller produktionsvirksomhed – så vil man opleve, at virksomheden kan blive påvirket af udefrakommende faktorer. 

Det kan være en faktor, der påvirker samfundsøkonomien og dermed omsætningen i virksomheden. Det kan også være en faktor, som påvirker produktionen eller salget af et produkt eller en ydelse, idet der er vedtaget en ny lovgivning på det område. Det kan være et stort fremskridt på det teknologiske område, således salget og kommunikationen i virksomheden bliver effektiviseret og nemmere. Det kan være mange ting. 

Læs videre og find ud af hvordan man som virksomhed kan benytte en PEST-analyse, og hvordan det kan bidrage til en forbedret markedsføring.

Hvorfor laver man en PEST-analyse?

PEST-analysen er en teoretisk model og analyse af en virksomheds omverden, og derfor kan analysen også kaldes for et omverdensanalyseværktøj. Helt grundlæggende så arbejder analysen som udgangspunkt med alle tænkelige udefrakommende/eksterne faktorer, der kan have indflydelse og påvirkning på en virksomhed. 

Det kan både være store såvel som små omvæltninger og påvirkninger, som din virksomhed kan blive udsat for. Derudover kan disse små og større påvirkninger, omvæltninger og forandringer i omverdenen både have indirekte og direkte indflydelse på virksomhedernes indtjeningsevne, omsætning, ansatte, konkurrenceevne, og meget andet. 

Visse udefrakommende faktorer påvirker virksomhederne i samme grad, om end man er en produktionsvirksomhed, handelsvirksomhed eller en servicevirksomhed. Et eksempel kunne være økonomiske kriser, lav konjunktur og dårlig samfundsøkonomi påvirker alle virksomheder. Dog er det ikke altid alle udefrakommende faktorer, som påvirker alle virksomheder og erhverv. En ny lovgivning omkring “Mindskning af CO2-udslippet i landbruget” påvirker de mange landmænd, der er i det pågældende land, som har vedtaget loven, men lovgivningen påvirker ikke frisøren, rejsebureauet, tøjbutikken, e.l. som virksomheder i selvsamme land.

Om end det er det ene eller det andet, så er det vigtigt at tage fat i en PEST-analyse og arbejde med den. For som sagt i indledningen så kan udefrakommende faktorer pludseligt spille en væsentlig rolle i den daglige drift af en virksomhed, som både kan påvirke negativt såvel som positivt.

Læs mere om en anden omverdensanalyse: Omverdensmodellen

Hvad står PEST-analyse for?

En PEST-analyse arbejder med at kigge på fire helt grundlæggende forhold og faktorer, som i det daglige og i omverdenen påvirker virksomhederne. De fire elementer munder sig ud i navnet “PEST”, som arbejder med følgende fire elementer: “Political factors”, “Economical factors”, “Social factors” og “Technological factors” – på dansk er det: “Politiske forhold”, “Økonomiske forhold”, “Sociale forhold” og “Teknologiske forhold” (PØST-analyse). 

Til trods for, at de faktorer i PEST-analysen påvirker virksomheder direkte og indirekte med små og store omvæltninger, så påvirker faktorerne også hinanden på kryds og tværs. Tager man for eksempel “Politiske forhold”, så kan det give sociale konsekvenser og økonomiske konsekvenser, ligesom “Økonomiske forhold” kan give sociale konsekvenser og teknologiske konsekvenser. Ikke desto mindre betyder konsekvenser ikke kun noget negativt. Det kan også være positive konsekvenser.

Laver man eksempelvis en politiske reform (Politiske forhold) om at sænke selskabsskatten (virksomhedsskat), vil de laveste indkomster i samfundet (Sociale forhold) føle større ulighed, men det kan give økonomisk større råderum (Økonomiske forhold) for virksomhederne til investeringer, flere ansatte, og lignende. Tager man et eksempel på økonomiske forhold kan økonomisk fremgang give bonusser til ansatte såvel som ansættelse af flere medarbejdere (Sociale forhold), men det giver også mulighed for at investere i mere teknologi (Teknologiske forhold).

Derfor påvirker de enkelte faktorer og forhold i en PEST-analyse ikke kun virksomhederne, men de påvirker også hinanden på kryds og tværs. 

Man kan også opsætte en PEST-analyse i en tabel:

Political Factors (Politiske forhold)

Virksomheder kan i det daglige blive påvirket af alle fire elementer, men bliver i særlig grad påvirket af de “Politiske forhold”. Det skyldes, at dette element fra den ene dag til den anden kan lave om på hele samfundsøkonomien og virksomhedsdriften. Det skal en virksomhed være omstillingsparat til.

En regering i et land eller en anden politisk magt kan på mange måder opløse, beskytte, regulere og stoppe diverse politikker, regler, vedtagelser og love. De kan stoppe monopoler, beskytte brancher mod international handel, opløse fusioner mellem virksomheder, og meget andet. Helt lavpraktisk kan politiske forhold som sagt påvirke en virksomhed både indirekte såvel som direkte alt efter, hvilke politiske tiltag som bliver vedtaget. For regler, love og regulering kan komme fra mange politiske magthavere. En virksomhed i for eksempel Danmark kan opleve nye politiske tiltag fra EU i Bruxelles såvel som fra kommunen – og andre politiske forhold derimellem. 

Modsat er det lige så vigtigt, at der er demokrati og ordentlige politiske forhold i et land. Hvis der ikke er demokrati – og dermed diktatur – kan det afspejles på virksomhedernes daglige drift og manglen på udenlandske investeringer. Diktatur kan ødelægge nationaløkonomien, skabe høj arbejdsløshed i samfundet, skræmme investorer væk fra det pågældende land, og virksomhederne taber omsætning. 

Derfor skal en virksomhed altid medtage politiske forhold i sin strategiske planlægning for fremtiden og vurdere, om fremtidige politiske forhold kan være trusler eller muligheder. Det skal en virksomhed både gøre i et land og på et marked, som virksomheden i forvejen opererer på, men også i forhold til markeder og lande, som virksomheden ønsker at trænge ind på.

Economical Factors (Økonomiske forhold)

En virksomhed bliver også påvirket i lige så høj grad af de “Økonomiske forhold” som de politiske. Det er vigtigt, at der er en sund og stabil økonomi i det pågældende land, som en virksomhed driver forretning i. Hvis ikke, kan det skabe ustabilitet og til sidst ende med, at virksomheder i det pågældende land må dreje nøglen om. Det er vigtigt, at der er et godt bruttonationalprodukt og en høj levestandard i et land, således der er økonomisk vækst og drivkraft i samfundet. Ligeledes er det vigtigt, at der ikke er korruption i det pågældende land eller ikke for høj inflation, ikke alt for ofte lavkonjunktur (økonomiske nedgangsperioder), osv.

Ikke desto mindre er det i lige så høj grad også vigtigt, at der er en stabil verdensøkonomi og positive international økonomisk udvikling omkring virksomhederne. Det skyldes globaliseringens store betydning i moderne økonomi til sammenligning for 100 år siden. En virksomhed, der opererer i Danmark, kan derfor ikke kun fokusere på, hvordan økonomien er i for eksempel Danmark, når mange virksomheder i Danmark handler med andre lande såsom Tyskland, USA, Sverige, Norge, osv. Hvis ikke økonomien i disse lande er gode, vil det påvirke handlen mellem Danmark og de pågældende lande og for virksomhederne. God økonomi giver virksomhederne god økonomisk fremdrift, som resulterer i mere skat til staten, flere medarbejdere (lavere arbejdsløshed), flere investeringer, økonomisk vækst i samfundet, osv.

Social Factors (Sociale forhold)

“Sociale forhold” er som sagt også en af de faktorer, som har en stor indflydelse på virksomhedernes daglige drift. Herunder kigger man på forhold såsom livsstil, indkomstfordeling, disponibel indkomst (løn efter fratrækkelse af skat, renter, m.m.) blandt borgerne, uddannelsesniveau, tilgang til arbejdsmarkedet, osv.

For virksomheder er det meget attraktivt at drive virksomhed i et land, hvor samfundsøkonomien er god og sund, men det er lige så attraktivt at være i et land, hvor borgerne har en god privatøkonomi, en høj disponibel indkomst, og hvor der er en god indkomstfordeling. Det er attraktivt for virksomheder, da flere i befolkningen er tilbøjelige til at købe varer og ydelser (højere købekraft i samfundet) på daglig basis. Det er med til at få virksomhederne til at vækste, ansætte flere medarbejdere og indbringe mere i skat. Ligeledes finder virksomhederne det også attraktivt at være i et land, hvor der er et højt uddannelsesniveau og en positiv tilgang til arbejdsmarkedet. Det er med til at give virksomhederne de bedste forudsætninger for god arbejdskraft, der kan levere gode resultater og produktivitet i konkurrencen mod nationale såvel som internationale virksomheder.

For en virksomhed, der opererer i et land, hvor privatøkonomien er dårlig, lavt uddannelsesniveau, stor arbejdsløshed, m.m., er det ikke attraktivt at være i dette land. Det skaber kun problemer, mangel på vækst og dårlige forudsætninger for konkurrence. 

For eksempel er det – meget sandsynligt – mere attraktivt for alle virksomheder i verden at drive forretning i Danmark, end det er i Zimbabwe. I Danmark er der en god indkomstfordeling, højt uddannelsesniveau samt en god privatøkonomi blandt borgerne – hvilket ikke gør sig i nær så høj grad gældende i Zimbabwe.

Derfor er det for virksomheder lige så vigtigt at have gode sociale forhold i et samfund, som det er at have gode politiske forhold samt økonomiske forhold. Jo bedre forhold, jo bedre forudsætninger for virksomhederne.

Technological Factors (Teknologiske forhold)

Sidst, men ikke mindst, er det en stor fordel for rigtig mange virksomheder, hvis der også er gode “teknologiske forhold” i et samfund. I en verden, som bevæger sig imod en tid, hvor man bliver mere teknologisk og teknologisk innovativ, får det større og større indflydelse på samfundsudviklingen og for virksomhedernes konkurrenceforhold. 

Derudover er den teknologiske udvikling også med til at gøre det nemmere at skabe vækst i et samfund, vækste en virksomhed, gøre kommunikationen hurtigere og nemmere, gøre handlen mellem virksomheder og kunder mere effektiv, levering af varer og ydelser hurtigere og bedre, osv. Dette er også i sidste ende en væsentlig ting at tage med i sine betragtninger om et marked og et land, når man er en virksomhed.

For eksempel vil virksomheder – og turister samt borgere – opleve en højere grad af teknologisk udvikling og innovationsniveau i et rigt I-land som Danmark end i et fattigt U-land som Zimbabwe.

Hvad er forskellen på PEST og PESTEL?

Forskellen på en PEST-analyse og en PESTEL-analyse er ikke stor, da det teoretisk set er samme model, men med ekstra tilføjelser i PESTEL-analysen. Som den skarpe læser nok har set, så er der to ekstra bogstaver med i PESTEL i forhold til PEST – altså “EL”. Derfor er en PESTEL-analyse blot en udvidelse af en PEST-analyse.

I en PEST-analyse kigger man som sagt på Political factors, Economical factors, Social factors og Technological factors, hvorimod i PESTEL-analysen behandles ligeledes de samme fire elementer, men også Environmental factors (E) og Legal factors (L). På dansk er det “Miljømæssige forhold” og “Lovmæssige forhold” (PØSTML).

Miljømæssige faktorer

Når der er tale om “Environmental factors”, så er der tale om CO2-udledning fra virksomheder, bæredygtighed, vedvarende energi, økologi, CSR (virksomhedernes sociale ansvar), global opvarmning, m.m. Især det sidste punkt “global opvarmning” er blevet et vigtigt tema på den politiske dagsorden såvel som blandt befolkningen. Mange borgere i I-landene anser problematikkerne om global opvarmning som et vigtigt tema, der skal gøres noget ved. Derfor er det blevet et vigtigt element i PESTEL-analysen, da det i en eller nogen grad vil påvirke virksomhederne. 

For virksomheder kan det både være en fordel og en ulempe. En ulempe, da det giver endnu flere restriktioner, krav og forhold, som virksomhederne skal indrette sig efter og arbejde ud fra. I værste tilfælde kan det give straffe som for eksempel høje bøder, hvis ikke virksomhederne indretter sig efter restriktionerne, kravene og forholdene. En fordel, da virksomhederne har mulighed for at blive innovative og konkurrencedygtige inden for bæredygtighed/miljøvenlighed. Det kan give virksomhederne internationale konkurrencemæssige fordele, som kan fremme vækst, økonomi og omsætning, idet virksomhederne er længere fremme med grønne løsninger.

Lovgivningsmæssige faktorer

Når der er tale om “Legal factors”, så er der tale om diverse lovgivninger både nationalt såvel som internationalt. Der kan være lovgivninger i en kommune, som virksomheden skal følge, men der kan også være direktiver og forordninger fra EU, som virksomhederne i et EU-land skal indrette sig efter. Det kan også være nationale love, tiltag og retningslinjer. Der kan være tale om lovgivninger såsom konkurrencelovgivning, lovgivning om produktansvar, monopollovgivning, lovgivning om arbejdsmarkedsforhold, osv.

Igen kan der være fordele og ulemper for virksomhederne, som skal indrette sig efter disse lovgivninger. Fordelene kan for visse virksomheder være, at monopollovgivningen giver mulighed for konkurrence og nye virksomheder, og konkurrencelovgivningen kan beskytte visse brancher mod international konkurrence. Konkurrencelovgivningen har eksempelvis beskyttet det danske landbrug mod international konkurrence.

Alt i alt, så er en PEST-analyse meget lig det samme som en PESTEL-analyse. En PESTEL-analyse bearbejder og analyserer blot to ekstra elementer (miljømæssige forhold og lovgivningsmæssige forhold), som en PEST-analyse ikke gør.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad viser en PEST-analyse?

PEST-analysen er et omverdensanalyseværktøj som analyserer på parametrene: Politisk, økonomisk, socialt og teknologisk. PEST-analysen belyser faktorer som kan påvirke virksomheden udefra, udfra ovenstående punkter.

Hvad er forskellen på en omverdensmodel og PESTEL?

Både en PEST- og en PESTEL-analyse indgår som en del af omverdensmodellen. Omverdensmodellen er et langt bredere analyseværktøj, som ikke kun belyser faktorer i omverdenen, som virksomheden ikke selv har kontrol over, men derimod også faktorer som virksomheden direkte har kontrol over. Derfor fungere PEST- og PESTEL-analysen som et redskab til, at analysere fjernmiljøet i omverdensmodellen.

PEST- og PESTEL-analysen har den fordel, at det opsættes på en langt mere overskuelig måde, hvilket kan gøre det mere relevant i forhold til, at fremvise potentielle muligheder og trusler

Læs mere om omverdensmodellen: Omverdensmodellen: Et værktøj til at forstå virksomheders eksterne miljø

Hvad er en SWOT-analyse?

SWOT-analysen er et analyseopsamlingsværktøj som fremviser styrker, svagheder, muligheder og trusler (heraf navnet, SWOT), for en given virksomhed, hvor styrkerne og svagheder er interne forhold (indefra virksomheden selv), og muligheder og trusler er udefrapåvirkende forhold, altså eksterne forhold. SWOT-analysen kan dermed bruges til at opsamle de diverse muligheder og trusler man har kunne identificere i sin udarbejdede PEST-, PESTEL- eller omverdens-model.

Konklusion

Afslutningsvis kan vi vurdere, at PEST-analysen kan være et vigtigt værktøj for virksomheder til at forstå de udefrakommende faktorer, der kan påvirke deres forretning. PEST-analysen hjælper med at identificere mulighederne og truslerne som der er i den givne virksomheds omverden. Det er vigtigt at tage fat i et PEST-analyse, da udefrakommende faktorer pludseligt kan spille en vigtig rolle i den daglige drift af en virksomhed, og både påvirke negativt og positivt.