Product Life Cycle

Læs om Product Life Cycle og bliv klogere på et produkts position i dets livsforløb.

Indholdsfortegnelse

Product Life Cycle, også kaldet PLC-kurven eller Produktlivscyklus, er en teoretisk model, der undersøger et produkts position i dets livscyklus. Herigennem kan man vurdere, hvilke tiltag som skal til for at forlænge produktets levetid eller vedligeholde dets position i en given fase. De fleste produkter gennemgår alle fire faser i løbet af deres livscyklus. Der er tale om følgende fire faser: 

  • “Introduktionsfasen”.
  • “Vækstfasen”.
  • “Modningsfasen”.
  • “Nedgangsfasen”. 
Model: Product Life Cycle

Opbygning af PLC-modellen

PLC-kurven illustrerer en graf, hvor der på x-aksen ses tidsforløbet og på y-aksen ses afsætningen af produktet. Derudover er tidsforløbet inddelt i de fire faser: Introduktionsfasen, vækstfasen, modningsfasen og nedgangsfasen – hvortil den forventede afsætning på produktet følger. 

PLC-kurvens faser

I nedenstående afsnit vil de fire faser blive gennemgået en for en, således det giver et indblik i, hvad de fire faser betyder, og hvad der sker i hver fase.

Introduktionsfasen

I introduktionsfasen opleves en forholdsvis lav afsætning af produktet og en lav indtjening. Dette skyldes blandt andet, at man ofte har høje udviklingsomkostninger, som skal dækkes gennem en relativ høj salgspris. Den høje salgspris resulterer i, at mange forbrugere ikke vælger at købe produktet, samtidig med mange måske slet ikke har kendskab til det.

Den kundegruppe, der vælger at anskaffe sig produkter i introduktionsfasen, er typisk “innovatorerne”. Disse forbrugere er villige til at tage en risiko og har lysten til at tage chancen med et nyt produkt. Der vil typisk være tale om folk med en høj indkomst og som evt. har en høj status i samfundet eller er veluddannede. Der er en tendens til, at folk med lavere indkomst ikke er nær så risikovillige, da de ikke har samme økonomiske forhold til sammenligning med de, som har en høj indkomst. “Innovatorerne” er altså de første til at anskaffe sig produkterne i introduktionsfasen.

Vækstfasen

I denne fase opleves et moderat afsætningsniveau, som er højt stigende gennem hele fasen. Der er stadig udviklingsomkostninger, som skal dækkes, samt omkostninger til promotion af produktet, som skal øge kendskabsgraden. Dette betyder, at indtjeningen vil være moderat igennem størstedelen af vækstfasen, hvorimod ved enden af vækstfasen vil indtjeningen stige grundet det høje afsætningsniveau og faldende produktions- og promotionsomkostninger kan forekomme.   

Som følge af den høje promotionindsats vil kundegruppen i vækstfasen være større, end den var i introduktionsfasen. Kendskabet til produktet er blevet større, og flere har prøvet produktet, hvilket medfører, at andre også tør at købe produktet. Kundegruppen i vækstfasen kaldes for ‘tidlige acceptanter’ og er typisk trendsættere. Der er en tendens til, at denne kundegruppe har en indkomst, der er over gennemsnittet, da produkterne stadig har en høj salgspris. De ‘tidlige acceptanter’ finder sig altså hurtigt til rette med nyere produkter, men køber ikke i samme grad helt nye produkter, som ‘innovatorerne’ gør. 

I slutningen af vækstfasen vil man opleve en del af kundegruppen, ‘den tidlige majoritet’, som bruger lidt længere tid på at overveje de nye produkter, end ‘innovatorerne og de ‘tidlige acceptanter’ gør, som typisk skyldes en lavere indkomst. 

En anden ting, der kendetegner vækstfasen, er de faldende produktionsomkostninger, der daler i takt med den stigende afsætning. Dette betyder, at virksomheden kan producere billigere end førhen. Det høje vækstniveau er attraktivt for konkurrenterne, som højst sandsynligt vil forsøge at udbyde samme produkter på markedet. Dette er igen med til at nedsætte prisen på varen, og flere forbrugere – som nu også har “økonomisk overskud” – vil købe produktet. 

Modningsfasen

I modningsfasen er produktet et udbredt produkt, og afsætningen samt indtjeningsniveauet vil være på sit højeste. I løbet af denne fase vil nyhedsværdien ved produktet falde, og langt færre nye kunder køber varen. Det betyder, at afsætningen vil begynde at dale mod enden. I denne fase kan virksomheden vælge at foretage produktforbedringer eller lignende for at kunne forlænge dets livsforløb. Der kommer samtidig mange udbydere til af samme produkttype, hvilket tvinger prisen ned og resulterer i, at indtjeningen vil falde mod enden af modningsfasen. 

Der forekommer typisk to kundegrupper i denne fase: ‘Den tidlige majoritet’, som også var at finde i slutningen af vækstfasen, og ‘Den sene majoritet’, som ses i den sidste del af modningsfasen. Disse personer er mere skeptiske overfor nye produkter og skal typisk hjælpes på vej af omgangskredsen, før de køber produktet. Det er ikke længere prisen på produktet, der afholder denne kundegruppe fra at købe, men det er deres skepsis, som gør, at de er tilbageholdende. 

Nedgangsfasen

I nedgangsfasen vil indtjeningen og afsætningen være konstant faldende gennem hele perioden. Den hårde priskonkurrence og det faldende salg resulterer i, at nogle konkurrenter vil være nødsaget til at trække sig ud af markedet, da indtjeningen så småt bliver negativ. 

Kundegruppen i nedgangsfasen er dem, man kalder ‘Efternølere’. Der er en tendens til, at denne kundegruppe har en lav indkomst, hvilket betyder, at prisen på produktet spiller en afgørende rolle. I denne fase er prisen nu trukket så meget ned, at den vil være mere attraktiv for de forsigtige og traditionsbundne forbrugere.

Hvad bruger man PLC-modellen til?

Man kan anvende PLC-modellen til at undersøge, hvor et givent produkt befinder sig i sin livscyklus. Ud fra dette kan man vurdere, hvilke tiltag som er mest fordelagtige. Man kan overveje, om der enten skal foretages produktforbedringer, eller om virksomheden skal begynde at produktudvikle igen og satse på et helt nyt produkt. Man vil også ud fra modellen kunne vurdere, hvorfor man eksempelvis har oplevet faldende indtjening, når man egentlig havde forventet, at den ville være stagnerende. 

Et andet perspektiv på Product Life Cycle: Boston-modellen i relation til PLC-kurven

Når man gør brug af PLC-modellen, vil man typisk også inddrage Boston-modellen, som er en porteføljeanalyse, der tager højde for:

  1. Markedsvækst.
  2. Markedsandel for den pågældende produktgruppe opholdt mod de største konkurrenter.

Boston-modellen er inddelt i fire forskellige typer af porteføljer: 

  • “Spørgsmålstegnet”.
  • “Stjernen”.
  • “Malkekoen”.
  • “Hunden”. 

Modellen er illustreret herunder: 

Model: Boston-modellen

Spørgsmålstegn

Produkter, der anses for at være et ‘spørgsmålstegn’, befinder sig i introduktionsfasen eller i starten af vækstfasen. Her er alt en anelse usikkert, og man ved endnu ikke, hvor produktgruppen bevæger sig hen. Spørgsmålstegnet vækster sin afsætning langsomt og optager en lille markedsandel. Dog vil man opleve en høj markedsvækst, og herved er der muligheder for at kunne optage en større markedsandel og opnå en højere indtjening. 

Stjernen

Stjernen er kendetegnet ved at udgøre en stor markedsandel sammenlignet dens største konkurrenter. Der forekommer stadig en høj markedsvækst for denne produktgruppe, som man kan benytte sig af. Stjernens position stemmer altså overens med den høje afsætning, der forekommer i vækstfasen.

Malkekoen

Malkekoen er placeret i modningsfasen, hvor man forsøger at “malke” så mange penge som muligt ud af produktgruppen, inden man er nødsaget til at lave produktforbedringer. Malkekoen har en stor markedsandel, men nu kun en lille vækst på markedet at benytte sig af. I slutningen af modningsfasen vil man være nødsaget til at påbegynde nedskæringer af produktionen, da afsætningsniveauet vil være faldende. 

Hunden

Hunden befinder sig i slutningen af modningsfasen og nedgangsfasen. Der er her tale om en lav markedsvækst samt en lav markedsandel, grundet de mange konkurrenter der er kommet til i løbet af produktgruppens tidligere faser og livstid.  

Model: Product Life Cycle og Boston-modellen

PLC-modellen sammenholdt med Boston-modellen

Ved at sammenkoble Boston-modellen med PLC-modellen tager man højde for flere faktorer, hvilket den generelle PLC-model er blevet kritiseret for at mangle. Man tager hensyn til hele markedet, ikke kun afsætningen for produktgruppen eller det enkelte produkt. Fælles for begge modeller er, at det er en forbedring at sammenkoble disse, hvor man nu tager højde for flere faktorer, da Boston modellen er blevet kritiseret for det samme.

Vurder denne artikel

Nyhedsbrev

Nyhedsbrev

Gør som 5.000 andre – tilmeld dig nyhedsbrevet!

Modtag: Månedlige growth hacks indenfor digital marketing. Månedlig rapporter over trends på de sociale medier og nyeder.