Growth Share Matrix

Indholdsfortegnelse

Det er ikke alle, som har stiftet bekendtskab med Growth Share Matrix, men der er måske nogle, som har hørt om Bostonmatricen – eller Boston-modellen, som den også er kendt som. 

Growth Share Matrix og Boston-modellen er grundlæggende de samme modeller, som bygger på samme teorier. For begge modeller er økonomiske modeller for klassifikation af produkter i en virksomheds produktsortiment og klassifikation af en virksomheds “forretninger”. Modellerne er relevante, fordi virksomheder som ofte har mere end bare ét produkt i deres sortiment eller flere forretningsområder, og af den grund er det vigtigt at få styr på, hvordan de forskellige produkter og forretninger er placeret i forhold til hinanden – altså hvordan de adskiller sig. 

I det følgende vil vi tage udgangspunkt i Growth Share Matrix modellen.

Hvem opfandt Growth Share Matrix modellen?

Growth Share Matrix er en model, der blev udviklet af den amerikanske virksomhed Boston Consulting Group (BCG) i løbet af 1970’erne. Modellen blev ikke bare udviklet af en person, men blev i kollegialt fællesskab udviklet til at være den model, som virksomheder og handelsskoler verden over bruger den dag i dag. 

De første tanker blev lagt på bordet af Allan Zakon, som senere hen også blev direktør for Boston Consulting Group. Herefter blev modellens grundprincipper og pointer delt med resten af virksomheden, som i fællesskab lagde de afsluttende tanker og idéer til den færdige model – nemlig Growth Share Matrix.

Hvad er Growth Share Matrix i markedsføring?

Modellen blev udviklet for at kunne klassificere produkter i en virksomheds produktsortiment og klassificere en virksomheds forretninger. Den er med til at give en virksomhed et indblik i, hvor den skal prioritere sine værdier og arbejdskraft, og hvor den knap så meget skal prioritere disse. Modellen kan også bruges til at finde ud af, hvilke produkter der er bedst for virksomheden at investere i på lang sigt, og hvilke der ikke er det. Growth Share Matrix afslører ligeledes to faktorer, som er afgørende for, hvor virksomheder og ledere skal investere deres ressourcer og kapital:

  1. Virksomhedens konkurrenceevne.
  2. Markedets attraktivitet.

Formålet er, at modellen skal give ledere og virksomheder indsigt i, hvor de skal fokusere deres ressourcer og kapital for at generere mest mulig værdi i forhold til produkter og forretningsområder – og ikke mindst, hvor de skal reducere deres tab og fokus. Det vedrører i sidste ende valget, om man som virksomhed skal satse på Produkt A frem for Produkt B, hvilke markedsføringskanaler man skal gøre brug af, hvilke brandingstrategier passer bedste til Plan A og Plan B, og meget andet. 

Derfor vil Growth Share Matrix også have stor betydning, når det kommer til markedsføring og branding, for modellen er med til at afgøre, hvilket produkt som skal have mest markedsføringsbudget, hvilket skal være det primære produkt, hvilken CSR-politik er i fokus i vores markedsføring, m.m.

Hvordan laver man en Growth Share Matrix

For at kunne forstå modellen bedre, vil det være mere overskueligt at have et overblik over, hvordan modellen ser. Den er som følgende:

Model: Growth Share Matrix

Modellen bygger på to hovedparametre, som er Growth Market (Vækst) op ad Y-aksen og Market Share (Markedsandel) hen ad X-aksen. Grundlæggende hvor meget nu og potentielt i fremtiden et produkt eller et forretningsområde har i markedsandel og i vækst.

Derudover består Growth Share Matrix modellen af en stor kvadrat, som opdeles i fire mindre kvadrater:

1. Stars (øverste, venstre kvadrat).

2. Cash Cows (nederste, venstre kvadrat).

3. Question Marks (øverste, højre kvadrat).

4. Dogs (nederste, højre kvadrat).

Herefter bør man som virksomhed indsætte hver af sine produkter og forretningsområder i en af de fire kvadrater i forhold til markedsandel og vækst og derefter beskrive, hvorfor de placeres der. Det skaber et skarpt overblik over, hvad der er virksomhedens stærkeste produkter og forretningsområder – og modsat, hvilke der ikke bør satses eller investeres i fremadrettet.

Lad os gennemgå hver af de fire kvadrater.

Stars

Stars er de forretningsområder og produkter i Growth Share Matrix modellen, der har en høj vækst samt en høj markedsandel. Dette betyder, at virksomheden har en stærk konkurrenceevne, og at markedet for produktet/ydelsen er attraktivt. Stars er derfor de forretningsområder og produkter, der kræver den største investering, da der er størst chance for, at virksomheden kan tjene penge på det.

Hvis en “stjerne” forbliver markedsleder på et givent marked, vil den ende med til sidst at blive en cash cow, når markedets samlede vækstrate falder. Det sker ofte, fordi den ikke kan opnå meget mere vækst (eksplosiv vækst) på et marked eller i en industri.

Man kalder også kvadraten “Stars” for “High Growth, High Share” (Stor vækst, Stor markedsandel), fordi man bør investere betydeligt i disse “stjerner”, da de har et højt, fremtidigt potentiale.

Cash Cows

Cash Cows er de forretningsområder og produkter, der har en lav vækst samt en høj markedsandel. Dette betyder, at virksomheden har en svag konkurrenceevne, men at markedet for produktet/ydelsen er attraktivt. Cash Cows kræver ikke så meget investering, da forretningsområder og produkter allerede har en høj markedsandel, og der derfor ikke er så stor risiko for, at virksomheden ikke kan tjene penge på det.

Generelt genererer disse “Cash Cows” et fornuftigt afkast som minimum, der er højere end markedets vækstrate. Disse produkter og forretningsområder bør udnyttes så længe som muligt. Faktisk bør såkaldte “lav-vækst-høj-markedsandel-Cash-Cows” malkes for penge med henblik på at geninvestere disse penge i “høj-vækst-høj-markedsandel-Cash-Cows”, som har et højt, fremtidigt potentiale.

Denne kvadrat med “Cash Cows” kan man også definere som “Low Growth, High Share” (Lav vækst, Stor markedsandel), hvor man bør malke disse “penge-køer” for penge for at geninvestere det.

Question Marks

Question Marks er de forretningsområder og produkter i Growth Share Matrix modellen, der har en høj vækst samt en lav markedsandel. Dette betyder, at virksomheden har en stærk konkurrenceevne, men at markedet for produktet/ydelsen ikke er så attraktivt. Question Marks kræver en stor investering, da der er en risiko for, at forretningsområder og produkter ikke kan tjene penge på sig selv, men der er også en chance for, at forretningsområder og produkter kan blive en “Star”.

Produkter og forretningsområder inden for denne kvadrat bør analyseres hyppigt og nøje med henblik på, om disse “spørgsmålstegn” er værd at vedligeholde.

Denne kvadrat med “Question Marks” er det, man kalder “High Growth, Low Share” (Høj vækst, Lav markedsandel) og er mindre interessant. Det skyldes, at man bør investere i eller kassere disse “spørgsmålstegn”, afhængigt af deres chancer for at blive stjerner.

Dogs

Dogs er de forretningsområder og produkter, der har en lav vækst samt en lav markedsandel. Dette betyder, at virksomheden har en svag konkurrenceevne, og at markedet for produktet/ydelsen ikke er attraktivt. Dogs kræver ikke så meget investering, da der ikke er så stor chance for, at forretningsområder og produkter ikke kan tjene penge på sig selv. Dogs er ofte virksomheder, der producerer produkter, der er meget standardiserede, og der er ikke så meget potentiale for at øge markedsandelen.

Det kan vise sig, at en “hund” kan gå hen og blive en såkaldt “pengefælde”, der binder virksomhedens midler hen over en lang periode. Af den grund kan det ofte være bedst at lave et frasalg af disse.

Denne kvadrat “Dogs” er den mindst attraktive og er “Low Share, Low Growth” (Lav vækst, Lav markedsandel). Her bør man decideret likvidere, afhænde eller omplacere disse “kæledyr”.

Hvordan laver man indholdet til Growth Share Matrix?

En ting er, hvordan man udarbejder en Growth Share Matrix model, men noget andet er, hvad Growth Share Matrix modellen skal indeholde, og hvordan man udarbejder det. Heldigvis er der en simpel og enkel metode, man kan gøre brug af og springe direkte ud i.

Step 1 – vælg produkt/forretningsområde

Det første, man bør gøre, når man arbejder med Growth Share Matrix, er at definere, hvad man ønsker at analysere. Det skal stå lysende klart og være præcist defineret, da det er grundstenene for den videre analyse af modellen. Modellen kan analysere adskillige enheder i en virksomhed, men man bør som virksomhed kun vælge én enhed ud fra hver analyse. Faktisk kan man både vælge forretningsenheder, brands, produkter eller virksomheden som en enhed i sig selv.

Step 2 – definér markedet

Det er super vigtigt at definere markedet korrekt og samtidig definere klart, hvilket marked der er tale om. Det er en vigtig forudsætning for bedre at kunne forstå positionen på markedet for den konkrete enhed og i sidste ende træffe den rette beslutning vedrørende det, der analyseres i Growth Share Matrix modellen. Et forkert defineret marked kan føre til en dårlig klassificering af det, der analyseres, og senere hen give et forkert overblik over situationen.

Lad os tage et eksempel. Hvis man vælger at analysere bilmærket, Mercedes, og man vælger at analysere markedet for personbiler, så vil Mercedes ende i kvadratet “Dogs”. Det skyldes, at Mercedes på dette marked har lav vækst, da det ikke er det foretrukne bilmærke blandt forbrugerne af personbiler (almindelige familier) grundet priserne. Dermed er Mercedes’ markedsandele på markedet ikke stort kontra Renault, Kia, Ford, m.m. På den anden side vil Mercedes være en “Cash Cow”, hvis der er tale om markedet for luksusbiler. Markedet er måske ikke i en vild vækst for Mercedes og andre luksusbiler, men bilmærket er et foretrukket valg blandt dem, der ønsker mere end bare en personbil f.eks. en luksusbil, eller som har en højere indkomst end gennemsnittet.

Step 3 – beregn markedsandel

Efter både enheden for analysen og markedet for enheden er valgt, skal man beregne, hvad er markedsandelen for netop dette. Når man snakker om markedsandel, så er der tale om den procentdel af en virksomheds samlede marked, der tilgodeses, målt i forhold til enten omsætning eller enhedsvolumen. 

Dog skal man være opmærksom på, at man i Growth Share Matrix benytter sig af det, der hedder “relativ markedsandel”. Det betyder, at man sammenligner enheden, man analyserer, med den førende konkurrents enhed for det samme produkt eller forretningsområde. Har man valgt Produkt A, som også er det samme produkt hos den førende konkurrent, så sammenligner man sin egen virksomheds produktsalg fra Produkt A med den førende konkurrents produktsalg for samme produkt.

Relativ markedsandel = Produktets salg i år : Første konkurrents salg i år.

Lad os tage et eksempel for at gøre det mere enkelt. Hvis den førende konkurrents markedsandel udgør 25% på Produkt A’s salg i år, og ens egen virksomhed har en markedsandel, der udgør 10% af Produkt A’s salg i år, så ville ens egen virksomhed have en relativ markedsandel på kun 0,4 (10 : 25 = 0,4 = 40%). Hvis ikke der var tale om relativ markedsandel, så ville markedsandelen for ens egen virksomhed blot være de 10%.

Step 4 – beregn vækstraten

Når man har beregnet, hvad den relative markedsandel er, så skal man til at kigge på, hvad vækstraten er. Det kan beregnes ved at bestemme den gennemsnitlige vækstrate for de førende virksomheder i en industri eller på et marked. Selvfølgelig skal man vælge det marked eller den industri, som din enhed, du har valgt at analysere, operere på (step 2). Det måles i procent.

Markedets vækstrate er normalt angivet som = (Produktets salg i år – Produktets salg sidste år) : Produktets salg sidste år.

Igen, kan man tage et eksempel for at simplificere beregningen. Der tages udgangspunkt i tre førende virksomheder på et givent marked (fiktivt): Konkurrent A, Konkurrent B og Ens egen virksomhed A:

  • Konkurrent A havde et produktsalg sidste år på 23% og 25% i år.
  • Konkurrent B havde et produktsalg sidste år på 19% og 20% i år.
  • Ens egen virksomhed A havde et produktsalg sidste år på 15% og 17% i år.

Beregningerne vil være som følge:

  • Konkurrent A: (25 – 23) : 23 = 0,0869 = 8,69%.
  • Konkurrent B: (20 – 19) : 19 = 0,0526 = 5,26%.
  • Ens egen virksomhed A: (17 – 15) : 15 = 0,1333  = 13,33%.

Den gennemsnitlige vækstrate på markedet er 9,09% ((8,69% + 5,26% + 13,33%) : 3).

Step 5 – tegn det i modellen

Efter at have beregnet og defineret alt fra step 1 til step 4, skal man nu til at indsætte og tegne det ind, man har fundet ud af. Ligger det, du har fundet ud af, i kvadratet “Dogs” eller i “Stars”? Eller måske i en af de to andre? 

Man kan eventuelt tegne den første analyse med en farve, og når man udarbejder en analyse mere med udgangspunkt i andre enheder eller områder, så bruges en anden farve. Det skaber overblik og struktur over alle enheder og skaber i sidste ende denne klassificering, man er ude efter at finde frem til, når man arbejder med Growth Share Matrix modellen.

Hvordan ser en Growth Share Matrix eksempel ud?

Lad os gøre brug af ovenstående “steps” i forhold til et Growth Share Matrix eksempel med en vaskeægte virksomhed. Her vil eksemplet tage udgangspunkt i den verdensomspændte virksomhed, L’Oreal, der sælger makeup, hudpleje, hårprodukter, m.m. I dette eksempel tages der udgangspunkt i år 2018.

Step 1 – vælg produkt/forretningsområde

I dette eksempel er det allerede blevet afsløret, at der tages udgangspunkt i virksomheden, L’Oreal. Der tages udgangspunkt i L’Oreal’s forretningssegmenter og overordnede vækst i år 2018.

Step 2 – definér markedet

Det valgte marked for denne analyse bliver kosmetikindustrien, som vil omfatte: Hudpleje, makeup, hårpleje, hårfarve og dufte. 

Step 3 – beregn markedsandel

For at skære direkte ind til benet og fravælge en masse beregninger og data i dette eksempel, så går eksemplet direkte til konklusionen/svaret. 

Nedenfor ses en oversigt over de forskellige produkter, som L’Oreal sælger inden for kosmetikindustrien, hvad markedsandelene for hver produktkategori udgør, hvem der er førende konkurrent på markedet, hvad den førende konkurrents markedsandel er og kategoriens vækstrate:

L’Oreal (kategori)MarkedsandelFørende konkurrentFørende konkurrents markedsandelRelativ markedsandelKategori – vækstrate
Hudpleje$ 31,6 mia.Unilever$24 mia.129%6,5%
Makeup$27,1 mia.P&G$27,5 mia.98,5%7,14%
Hårpleje3%Unilever8,84%33,9%3,1%
Hårfarve9%Henkel6%150%8%
Dufte4,1%Chanel4,5%91%2,5%
Tabel: Eksempel (L’Oreal) med Growth Share Matrix modellen

OBS: Når man selv som virksomhed skal arbejde med step 3 om beregning af markedsandel, så er det vigtigt at være dybdegående, omfattende og præcis for at opnå det bedste resultat.

Step 4 – beregn vækstraten

For igen at skære direkte ind til benet og fravælge en masse beregninger og data i dette eksempel, så går eksemplet direkte til konklusionen/svaret. 

Den samlede vækstrate i kosmetikindustrien (fra 2018) = 4,8 %.

OBS: Når man selv som virksomhed skal arbejde med step 4 om beregning af vækstraten, så er det vigtigt at være dybdegående, omfattende og præcis for at opnå det bedste resultat.

Step 5 – tegn det i modellen

Ud fra eksemplet og analysen gennem step 1 til step 4, kan man nu indtegne de forskellige produktkategorier, som L’oreal sælger i kosmetikindustrien, ind i Growth Share Matrix modellen:

Model: Growth Share Matrix eksempel
Vurder denne artikel

Nyhedsbrev

Nyhedsbrev

Gør som 5.000 andre – tilmeld nyhedsbrevet!

Modtag: Månedlige growth hacks indenfor digital marketing. Månedlig rapporter over trends på de sociale medier og nyeder.