Vil du gerne blive klogere på værdikædeanalysen? Eller søger du efter en alternativ forretningsmodel til Business Model Canvas? Så læs dette blogindlæg, hvor vi både kortlægger værdikædeanalysens 9 aktiviteter, stiller skarpt på forskellen mellem upstream og downstream aktiviteter, forklarer serviceværdikæden og svarer på, hvordan du kan bruge analysen i praksis. 

Hvad er værdikædeanalysen?

Værdikædeanalysen hjælper dig med at granske en virksomheds forskellige aktiviteter, som tilsammen udgør en forbundet kæde. Du stiller dermed skarpt på en virksomheds værdikæde og forstår dens aktiviteter på et dybere niveau.

Du kan bruge værdikæden til at analysere og vurdere, om en virksomheds kernekompetencer og ressourcer benyttes optimalt. Den har nemlig til formål at give svar på, hvilke af virksomhedens aktiviteter, som giver den konkurrencefordel. Den kan derudover også belyse, hvordan en virksomhed kan skabe størst værdi for sine kunder, samt hvorvidt den kan ændre noget i kæden for at optimere endnu mere. Værdikædeanalysen kan også hjælpe med at identificere virksomhedens styrker og svagheder, som du senere hen kan opsamle i en SWOT-analyse.

Hvad består værdikædeanalysen af?

Værdikæden består af 9 forskellige aktiviteter, som også kaldes byggeklodser. De skaber tilsammen virksomhedens værdi og fortjeneste. I denne analyse betyder fortjenesten, at det er det, som kunden er villig til at betale samt de samlede omkostninger, der er ved virksomhedens aktiviteter. De 9 forskellige aktiviteter er inddelt i 2 kategorier, støtteaktiviteter og primæraktiviteter.

Støtteaktiviteterne understøtter virksomhedens hovedaktiviteter og består af følgende aktiviteter: virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologiudvikling og indkøb. Primæraktiviteterne dækker over hovedaktiviteterne i virksomheden, som er medvirkende i processen om at fremstille, distribuere, markedsføre og sælge det endelige produkt. Primæraktiviteterne består af følgende aktiviteter: Indgående logistik, fremstillingsprocesser (produktion), udgående logistik, markedsføring og salg og til sidst service.

De 9 aktiviteter

Nedenfor forklarer vi de 9 aktiviteter, der indgår i værdikædeanalysen. Denne værdikæde er fokuseret på produktionsvirksomheder.

Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur:

Den første støtteaktivitet omhandler selve organisationsstrukturen, samt hvordan virksomheden fungerer i det daglige. Den kaldes derfor for virksomhedens infrastruktur og handler bl.a. om, hvordan ledelsen har valgt at bygge virksomheden op.

Menneskelige ressourcer:

I en virksomhed er det vigtigt at have medarbejdere, der er motiverede. Herunder kan en del af motivationen omhandle arbejdsopgaver og muligheder for kurser eller uddannelse. Dette er netop, hvad de menneskelige ressourcer i værdikæden drejer sig om. De dækker nemlig over virksomhedens ansatte, aktiviteter i forbindelse med rekruttering af medarbejdere, uddannelse og – ja, du gættede det – motivationen.

Teknologiudvikling:

Teknologi er typisk en stor ressource hos mange virksomheder, og det er dermed en meget vigtig del af analysen. Teknologiudvikling kan nemlig typisk have en betydning for kvaliteten af det produkt, virksomheden udbyder. Denne byggeklods omhandler derfor alle de aktiviteter, der bl.a. er med til at sikre effektivt produktionsudstyr samt produktionsprocesser.

Indkøb:

En virksomhed har typisk brug for leverandører eller samarbejdspartnere. Derfor handler denne byggeklods om fastlæggelsen af budgetter af bl.a. indkøb til virksomheden eller valg af leverandører og samarbejdspartnere. 

Primæraktiviteter

Indgående logistik:

Da produktionsvirksomheder typisk er afhængige af komponenter eller råvarer, omhandler denne byggeklods netop disse. Byggeklodsen omfatter altså alle de aktiviteter, der dækker over bestilling eller køb af råvarer, levering af varer, transport af varer samt lagring af råvarer.

Produktion (Fremstillingsprocesser):

Denne byggeklods omhandler selve produktionen af en virksomheds færdige produkt. Der er derfor tale om alle de aktiviteter, der indgår i produktionsprocessen. Dette kan f.eks. være alt fra planlægningen af hvor mange produkter, der skal produceres til hvilke maskiner, der skal benyttes osv.

Udgående logistik:

Når produktionen af virksomhedens produkter er færdig, skal de typisk sendes ud til virksomhedens kunder. På afsæt i dette omhandler denne byggeklods al den logistik, der indgår i forsendelsen af produkterne til kunderne. Dette kunne f.eks. indebære planlægningen af transport, ordremodtagelse, ordrebehandling, pakning af produkter samt distributionen til butikker/kunder osv. 

Markedsføring og salg:

Som produktionsvirksomhed har man som hovedformål at få kunderne til at købe sit produkt. Det gør man ved at gøre opmærksom på sig selv, sin kernefortælling, og det produkt der udbydes. Denne byggeklods omhandler derfor alle de aktiviteter, virksomheden udfører i sit arbejde med markedsføring og salg. Herunder er det også relevant at kigge på de aktiviteter, der omhandler de 4 p´er; product, place, promotion, price.

Service:

Efter en kunde har udført sit køb, er det vigtigt, at virksomheden fortsat sikrer en god serviceoplevelse for kunden. Derfor indebærer byggeklodsen om Service bl.a. de aktiviteter, der skal sikre, at det købte produkt øger eller bevarer sin værdi for kunden. Her er det vigtigt at fokusere på det arbejde, virksomheden laver, efter kunden har modtaget ydelsen eller produktet. Dette kan f.eks. være kundesupport, reklamation eller evaluering på købsoplevelsen osv.

Hvad er forskellen på Upstream og Downstream aktiviteter?

Som det illustreres i værdikædemodellen ovenover, kan alle aktiviteter inddeles i henholdsvis Upstream og Downstream. Upstream aktiviteter indebærer indgående logistik, produktion og udgående logistik. Upstream aktiviteter dækker derfor over alle de byggeklodser eller aktiviteter, der forekommer, før virksomhedens produkt kan sælges. Endvidere betegnes dele af den udgående logistik, markedsføring og salg samt service som Downstream. Downstream er de byggeklodser eller aktiviteter, der får produktet ud på markedet både med hensyn til salg men også markedsføring.

Serviceværdikæden

Serviceværdikæden er en videreudvikling af den værdikæde, som vi gennemgik ovenfor. I modsætning til den førstnævnte værdikæde er serviceværdikæden primært udviklet til servicevirksomheder, hvorved den netop har fået navnet serviceværdikæden. Denne kæde indeholder de samme 4 støtteaktiviteter, som vi tidligere har beskrevet: virksomhedens infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologiudvikling og indkøb. Endvidere er der i serviceværdikæden 4 primæraktiviteter, som vi kort vil uddybe nedenfor:

Produktudvikling

Den første byggeklods hedder Produktudvikling og indeholder de samme karakteristika som i den almindelige værdikæde, som er uddybet tidligere i dette blogindlæg. For at kunne imødekomme sine kunders behov har en virksomhed brug for at kunne udvikle nye produkter eller ydelser, og det er netop det, som denne byggeklods handler om.

Markedsføring

I den almindelige værdikæde er det under Markedsføring relevant at kigge ind i de 4 p´er. Men i serviceværdikæden er det i modsætning relevant at sammenholde byggeklodsen om Markedsføring med de 7 p´er, som er: product, place, promotion, price, process, people og physical evidence. Bortset fra at værdikæderne kan sammenholdes med forskellige p’er, har byggeklodsen om Markedsføring de samme karakteristika som i den almindelige værdikæde.

Salg

Denne byggeklods omhandler salget af en virksomheds ydelse eller service til sine kunder. Den vedrører desuden, hvordan kundekontakten udspiller sig.

Produktion af service og implementering

Denne byggeklods, som er den sidste af primæraktiviteterne i serviceværdikæden, omhandler selve produktionen af den service, som virksomheden udbyder, og hvordan den service implementeres. Med dette menes der, hvordan virksomheden i sidste ende leverer sin service eller ydelse til kunden.

Andre kode kilder

Er du interesseret i at læse mere om værdikæde analysen, anbefaler vi disse to artikler(1, 2)