SOSTAC er et analyseværktøj inden for markedsføring og salg ligesom så mange andre modeller såsom marketing mix, SWOT-analyse, AIDA-model, Ansoffs vækstmatrice, konkurrentanalyse, og lignende. 

SOSTAC går ud på at planlægge din virksomheds markedsføringsstrategi fra start til slut gennem 6 overskuelige og effektive faser. Og ligesom så mange andre modeller er der fordele, som taler for, at du og din virksomhed bør tage fat i SOSTAC næste gang, der skal planlægges og udfærdiges en markedsføringsstrategi.

Hvem opfandt SOSTAC?

SOSTAC blev tilbage i 1990’erne udviklet af Paul R. Smith, hvor modellen, SOSTAC, senere blev en del af hans “Marketing Communications”-bog fra 1998. Formålet for Paul R. Smith var at udvikle en model, som gik i dybden med flere fundamentale elementer og faser, som en virksomhed bør gennemgå, når de skal udvikle deres markedsføringsstrategi. 

Det er lige fra virksomhedens nuværende situation, man som virksomhed bør gå i dybden med at analysere, til at gå i dybden med opsætte målsætninger, fastlægge strategien, finde frem til taktikkerne, tage action på strategien, kontrollere det hele, osv. 

Forskellen på de mange andre markedsføringsmodeller og -analyser, som allerede eksisterede i 1990’erne, var, at Paul R. Smith ønskede en model, som ikke kun fokuserede på det teoretiske, men som også fokuserede på det praktiske. Derfor består hans model, SOSTAC, også af faser om “implementering-stadier” fra start strategien skal implementeres, til at det skal blive en succes.

Hvad er SOSTAC?

Som allerede gennemgået er SOSTAC en markedsføringsmodel, der tager fat i processen fra start til slut, når man skal udvikle en markedsføringsstrategi. Den består af 6 grundlæggende faser, som både du og din virksomhed bør bevæge jer ind på, når markedsføringsstrategien skal planlægges, fastlægges og udfærdiges. De 6 faser er: “Situation”, “Objectives”, “Strategy”, “Tactics”, “Actions” og “Control” – heraf navnet SOSTAC. På dansk er det “Situation”, “Målsætning”, “Strategi”, “Taktik”, “Handling” og “Kontrol” (SMSTHK).

Mange markedsføringsmodeller fokuserer primært på det teoretiske ved planlægningen og udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi. Fordelen ved SOSTAC er som sagt, at den også fokuserer på, hvordan en eller flere strategier kan implementeres i praksis. Foruden fokusset på implementering, så er der også fokus på det strategiske og det planlægningsmæssige. De tre faser “Situation”, “Objectives” og “Strategy” fokuserer på, hvordan man udarbejder den strategisk stærkeste markedsføringsstrategi (teoretisk), og faserne “Tactics”, “Actions” og “Control” fokuserer på, hvordan strategien strategisk implementeres bedst (praktisk).

For at gøre det nemmere at forstå modellen, kan man skitsere den som følgende:

SOSTAC er en model, hvor man bør starte med “Situation” (analyse af virksomhedens nuværende situation) og derfra arbejde sig igennem de næste fem faser (Objectives, Strategy, Tactics, Actions og Control). Den sidste fase “Control” er lidt anderledes i forhold til de andre fem faser, da denne fase mere konkret handler om at kontrollere de andre faser.

Hvis du og din virksomhed ønsker at benytte jer af SOSTAC i det daglige arbejde med markedsføring og strategi, så kan modellen både bruges, hvad end der er tale om en ny strategi til en kampagne, en enkelt kanal, et overordnet overblik, eller lignende. 

Hvad er de 6 faser i SOSTAC?

SOSTAC arbejder jo som sagt med seks forskellige faser: 

• “Situation”.
• “Objectives”.
• “Strategy”.
• “Tactics”.
• “Actions”.
• “Control”.

Alle seks faser arbejder med forskellige “opgaver” og har forskellige formål. Hver er af disse faser vil blive gennemgået i dette afsnit for at give et bedre indblik i, hvad hver fase omhandler.

Situation

Det første i SOSTAC, man som virksomhed og som medarbejder bør gøre, når der skal udarbejdes en ny markedsføringsstrategi, er at foretage sig en grundig analyse af virksomhedens nuværende markedsføring såvel som konkurrencesituationen. Kort sagt, en analyse af virksomhedens nuværende situation. I forhold til markedsføring er der tale om en situationsanalyse af markedsføringen både overordnet og på hver enkelt kanal, og i forhold til konkurrencesituationen er der tale om både den interne såvel som den eksterne konkurrence. 

Det er vigtigt for dig og din virksomhed at kende til den generelle situation, når det kommer til markedsføring og konkurrence. Det er med til at give et skarpt indblik i, hvad der fungerer, hvad er sat i gang, hvad kan forbedres, og hvad skal virksomhedens målsætning være. Uden en analyse af både konkurrencen og markedsføringen bliver det svært at konkretisere og besvare, hvad der fungerer, hvad er i gang, hvad kan forbedres, og hvad skal virksomhedens målsætning være – og dermed svært at fastlægge en bedre markedsføringsstrategi. 

Under “Situation” bør man som virksomhed gå i gang med en produkt-, konkurrent-, markeds- og SWOT-analyse. Disse fire analyser kan være med til at give svar på alt det, man har brug for at vide. 

Du kan også gøre brug af følgende spørgsmål, når du og virksomheden skal analysere den nuværende situation:

• Hvordan ser vores nuværende markedsføringsstrategi ud?
• Hvilke markedsføringskanaler gør vi brug af på nuværende tidspunkt?
• Hvad er status på kundetilfredsheden?
• Hvad er status på kundeservicen?
• Hvilke ressourcer har vi, og hvilke gør vi brug af?
• Har vi som virksomhed kapital til at udvide vores ressourcer, personale og viden?
• Hvad er virksomhedens styrker og svagheder inden for markedsføring?
• Osv.

Objectives

Det næste punkt, man som virksomhed arbejder med i SOSTAC, er målsætninger. Det vil sige, at du og din virksomhed skal finde frem til, hvad målsætningen er for den nye markedsføringsstrategi ud fra målbare tal. Det er også vigtigt, at målsætningerne er specifikke, attraktive, realistiske og tidsbestemte for både virksomheden såvel som for medarbejderne. Spørg gerne dig selv og virksomheden:

• Hvad er vores målsætninger for vores kommende markedsføring?
• Er disse målsætninger målbare i form af data, statistik, tal, procent, e.l.?
• Har vi budget til at eksekvere på vores markedsføringsstrategi og vores målsætninger?
• Har vi en bestemt tidshorisont, hvor vi vil opnå disse målsætninger inden for?
• Osv.

Målene kan være flere, og som virksomhed kan man sigte efter forskellige mål på forskellige niveauer, når man taler om salg, kunderelationer, kundeservice, besparelser og branding. På engelsk vil man kigge på: “Sell” (salg), “Speak” (kunderelationer), “Serve” (kundeservice), “Save” (besparelser) og “Sizzle” (branding). 

Du og din virksomhed kan derfor opdele jeres mål på fem forskellige måder i SOSTAC med de 5 S’er.

• Sell: Øge dit salg – men hvordan? Organisk? Betalt? Reklamer online eller fysisk?
• Speak: Kom tættere på kunden – men hvordan? Gennem kundeservice? Organiske opslag på sociale medier? Live Shopping?
• Serve: Tilføj værdi – men hvordan? Ved at informere om produktet? Give tilfredshedsgaranti? 30 dages returret frem for 14 dage?
• Save: Skab besparelser i virksomheden – men hvordan? Kan kunderne selv finde svar på problemstillingerne og spørgsmålene gennem FAQ?
• Sizzle: Forstærk brandet – men hvordan? Gratis prøveperiode? 24 timers kundeservice? Miljøvenlige produkter?

Som virksomhed kan man have en målsætning om at opnå 1.000 salg inden udgangen af måneden, men også have ønsket om at opnå en score i sin kundeservice på minimum 90% tilfredse kunder i selvsamme måned.

Strategy

Efter man som virksomhed har udarbejdet en analyse af den nuværende situation og samtidig har fundet frem til, hvad der er målsætningerne for den kommende periode og markedsføringsstrategi, skal man kigge på at fastlægge en strategi. Når der er tale om strategi, så er der tale om, at du og din virksomhed skal fastlægge en strategi for, hvordan man forbedrer den nuværende situation, opnår målsætningerne og får lagt den bedste markedsføringsstrategi.

Helt konkret bør du og din virksomhed arbejde med tre områder: Hvilken målgruppe, der skal fokuseres på, hvad budskabet skal være, og hvordan man adskiller sig fra konkurrenterne. 

Du og din virksomhed kan stille nogle helt grundlæggende spørgsmål til jer selv i denne fase:

• Hvem er vores målgruppe?
• Hvad er vores budskab til målgruppen?
• Hvem er vores konkurrenter?
• Hvordan adskiller vi os fra vores konkurrenter?

Tactics

Som sagt er de første tre faser i SOSTAC mere teoretiske punkter, hvor man analyserer, planlægger og fastlægger punkter, strategier og situationer. Herefter går man over til de sidste tre praktiske faser og kigger på, hvordan man implementerer det, man har fundet frem til i de tre første teoretiske faser.

Den første praktiske fase er taktikken bag det hele. Efter man har fået fastlagt og planlagt en strategi, skal du og din virksomhed til at finde ud af, hvilke konkrete taktikker der skal gøres brug af for at nå målene. Det handler grundlæggende om at kigge på, hvilke markedsføringsmetoder og -kanaler man ønsker at benytte. 

Det er vigtigt, at man har besvaret de tre følgende spørgsmål:

• Hvilke markedsføringsmetoder vælger vi at gå med fremadrettet i virksomheden?
• Hvor kan vi få fat i målgruppen og få fortalt vores budskab?
• Hvad kræver det at “bruge” hver markedsføringskanal og -metode for virksomheden?

Vil du og din virksomhed satse på organisk eller betalt markedsføring – eller begge? Vil du og din virksomhed satse på inbound eller outbound leads? Skal der hovedsageligt være fokus på fysiske eller online reklamer? Og meget andet. 

Herefter kan man som virksomhed begynde at gå et spadestik dybere. Har man valgt, at der skal satse hovedsageligt på betalte online reklamer, skal der så fokus på Google Ads? Facebook Ads? LinkedIn Ads? Eller et fjerde medie? Her skal man også trække fat i fase tre, “Strategy”, hvor man har fastlagt, hvilken målgruppe man skal fokusere på. Det er nemlig ikke det samme publikum, der er på disse sociale medier. På LinkedIn er der mere fokus på emner såsom “Selvstændige”, “Erhvervsdrivende”, og lignende, mens Facebook har mere fokus på “Oplevelser”, “Venner”, “Sjove videoer”, osv. Derfor også flere forretningsfolk og selvstændige på LinkedIn og ganske almindelige unge og voksne på Facebook – groft sat op.

Modsat kan det også være, at man som virksomhed har besluttet sig for at gå videre med at arbejde med betalte fysiske reklamer og gratis organisk trafik online. Skal du og din virksomhed så have reklamer ved hvert busstoppested i nærområdet eller i hele regionen? Eller skal der mere fokus på betalte avisreklamer? Eller noget tredje? Det kan også være, at du i fase tre “Strategy” fandt frem til, hvad konkurrenterne gør. Herudfra vil du og din virksomhed gerne adskille jer fra konkurrenterne, således I kan overtage større markedsandele. Dermed kan det i sidste ende være, at der skal satse mere på organisk trafik, fordi konkurrenterne ikke gør det.

I netop den branche eller på det marked, hvor du og din virksomhed opererer på til daglig, kan der være fordele og ulemper – noget der taler for, og noget der taler imod – at gøre på den ene eller den anden måde. Det er heldigvis en del af det analysearbejde, man skal finde frem til under “Strategy”, “Objectives” og “Situation”. 

Actions

I det næste punkt skal du og din virksomhed ind og kigge på at fastlægge og opsætte en detaljeret og konkret handlingsplan for planlægning, produktion og distribution af markedsføringen. Det er vigtigt, at man allierer sig med flere i virksomheden og analyserer på, om virksomheden har den nødvendige viden, de rette personer og de oplagte ressourcer inhouse til at opnå det ønskede mål.

Hvis du og virksomheden har det, kan man fastlægge og opsætte den detaljerede handlingsplan for den nye markedsføringsstrategi. Hvis ikke, der hverken er den nødvendige viden, de rette personer eller de oplagte ressourcer inhouse, bør man kigge udenfor virksomhedens vægge og alliere sig med eksterne samarbejdspartnere.

Om end du og din virksomhed har inhouse-medarbejdere eller eksterne partnere til at hjælpe med opgaverne, skal disse opgaver og problemstillinger senere uddelegeres i form af ansvarsområder, strukturer, processer og systemer. Du skal kunne besvare følgende spørgsmål:

• Hvem står for at udføre “X” opgave, eller skal der ansættes en eller flere medarbejdere internt eller eksternt?
• Hvem kan hjælpe med den fornødne ekspertise og erfaring inden for”X”?
• Hvornår foretager vi os “X” inden for markedsføring, og hvornår foretager vi os “Y”?
• Hvor lang tid tager det at sætte “X” i gang og få det eksekveret?
• Hvad skal vi gøre dagligt, ugentligt og månedligt for at opnå succes med denne markedsføringsstrategi/”X” opgave?

Det kan eksempelvis være, at du og virksomheden har valgt at rette blikket skarpt mod at optimere markedsføringen fra at være fysisk til at være online. Det betyder, at der skal fokuseres på online og betalte reklame på Facebook og Google. I denne situation har I måske ikke den nødvendige viden inhouse og må derfor alliere jer med et eksternt bureau med viden inden for markedsføring på de sociale medier.

Control

I den sidste fase i SOSTAC kigger man på at kontrollere og holde et “skarpt øje med”, at implementeringen af den nye markedsføringsstrategi går som planlagt, samt om virksomheden opnå sine ønskede målsætninger – hvis ja, hvornår opnår den så målsætningerne? Det er nemlig ikke nok blot at starte med en analyse af den nuværende situation, opsætte en markedsføringsstrategi og sætte det hele i gang. Alene det, opnår man ikke sine ønskede resultater af. Det er vigtigt, at man under hele processen – fra starten af igangsættelsen til og med afslutningen af eksekveringen – holder øje med, om det kører, som det skal. 

Du skal gerne både dagligt, ugentligt og månedligt holde øje med udviklingen i forhold til målsætningerne. I nogle tilfælde kan man ikke måle på resultaterne før efter længere tids periode, mens visse tiltag kan måles på daglig basis. Facebook-markedsføring er eksempelvis reklamer, du kan måle på daglig basis, mens busreklamer er reklamer, der udarbejdes med data og statistik i en rapport for eksempel for hvert kvartal eller hver måned. Dog kan det stadig være relevant – om end man arbejder med det ene eller det andet – at spørge samt besvare:

• Hvornår er virksomhedens markedsføringsstrategiske målsætninger opnået?
• Hvordan og hvornår kan vi måle data, statistik, tal, procenter, m.m. for strategien?
• Hvor ofte og hvornår bør vi måle på resultaterne og målsætningerne?
• Hvordan og hvornår har vi opnået vores ønskede målsætninger?

Her kan det være oplagt at investere i et analyseværktøj, hvori man får de fornødne og vigtige oplysninger, data og statistik, man har brug for at få indsigt i, når man skal kontrollere, hvordan det går med markedsføringsstrategien. Grunden til, det var vigtigt under fasen “Objectives” at fastsætte klare og målbare målsætninger, var, at det skulle være muligt at kunne måle og kontrollere i fasen “Control”, om det går, som det skal, eller om det ikke går, som det skal.

Har man eksempelvis sat et mål om at score 90% tilfredshed blandt kunderne i sin kundeservice inden udgangen af måneden, så kan man eventuelt sætte en matrix op, hvori kunderne kan give deres ærlige mening tilkende omkring service. Var den god eller dårlig oplevelsen? Konstruktive eller ubrugelige svar? Har man derimod opsat et mål om at opnå 1.000 salg inden udgangen af måneden, så bør man have et back end-system, der kan måle dette. Var det manglende salg fra salgsafdelingen, der gjorde, at målet ikke blev opnået? Eller en hjemmeside som ikke var optimeret effektivt nok? Omvendt bør man som virksomhed også spørge sig selv, hvad der gjorde, at målsætningerne blev opnået – hvis altså målsætningerne blev opnået.

Har man som virksomhed satset alt på online markedsføring på for eksempel Facebook, kan det være en fordel at benytte sig af Facebook’s egen dataindsamling, således man kan aflæse deres data og matrix. Har der været tilstrækkeligt med konverteringer, eller taber virksomheden dagligt penge på online markedsføring? Skal denne online markedsføring optimeres et sted i forhold til annonceindholdet eller have fokus på en anden målgruppe? Og lignende.

Hvilke modeller og analyser arbejder man med i SOSTAC?

I arbejdet med SOSTAC arbejder man som virksomhed med flere områder inden for markedsføring, salg og strategi. Det er lige fra analysering af den nuværende situation, til at finde frem til målgrupper, til at analysere konkurrenterne, og meget andet. Foruden at arbejde med SOSTAC som model i helhed, så arbejder man også herunder med andre modeller og analyser. 

I hver af de tre første faser – “Situation”, “Objectives” og “Strategy” – arbejder man med følgende modeller og analyser: