På Kellogg School of Management ved Northwestern University havde en professor i markedsføring ved navn Philip Kotler udtænkt model, hvor virksomheder kan skabe sig et overblik og en skarpere indsigt i, hvilken målgruppe de skulle udvælge som deres primære og sekundære, og hvordan disse målgrupper skulle kommunikeres til. 

En model, som skulle bruges til at ramme et bestemt marked med en bestemt målgruppe, før man igangsatte en analyse og en udarbejdelse af de 4 P’er (Parametermix/marketingmix: Product, Price, Place og Promotion). Modellen kom til at hedde STP modellen.

Hvad er STP model, og hvad er SMP model?

Helt grundlæggende er STP modellen engelsk og indeholder følgende elementer: “Segmentation”, “Targeting” og “Positioning”. På dansk er det: “Segmentering”, “Målgruppevalg” og “Positionering” – derfor hedder modellen på dansk for SMP modellen. Herunder arbejder man med segmentering af markedet, går derefter over til målgruppevalg og positionering af virksomheden på markedet i forhold til sit målgruppevalg.

STP modellen er som sagt en model, som bruges til at finde frem til, hvilken målgruppe en virksomhed skal udvælge – målgruppevalg. Derudover bruges målgruppevalget også til anvendelse af at positionere virksomheden på markedet, således der skabes præferencer for produktet blandt målgruppen af kunder. 

Med STP modellen udarbejdede Philip Kotler en model, som bestod af tre overordnet elementer, som en virksomhed skulle analysere sig igennem og lægge en plan for. Som sagt er disse trin “Segmentation”, “Targeting” og “Positioning”, som kan sættes op i følgende oversigt:

Frem for en oversigt over de tre elementer i en tabel kan man også opstille en model (STP modellen), som Philip Kotler gjorde det:

Hvad bruger man SMP modellen til?

STP modellen – som på dansk hedder SMP modellen – bruges som sagt til at finde frem til, hvilken målgruppe virksomheden skal udvælge som sin primære og sekundære, og hvordan man positionere sig på markedet. Dog skal man som virksomhed først herunder grundigt analysere de tre elementer i modellen “Segmentation”, “Targeting” og “Positioning”. Hvordan og hvilke pointer, man skal være opmærksom på under hvert afsnit, vil blive gennemgået nærmere i det følgende afsnit.

Men først og fremmest er det vigtigt at fastslå nogle krav til afsnittet “Segmentering”, som en virksomhed skal bruge og have med i sine overvejelser, når man skal udvælge brugbare, rigtige og relevante segmenter og konsumentenheder. Hvis ikke man som virksomhed kender til disse før eller under arbejdet i afsnittet “Segmentering” eller generelt i arbejdet med STP modellen, kan man som virksomhed ende med at lave en masse unødvendigt og ubrugeligt arbejde.

Krav til segmenteringen

Når en analyse af de tre overordnet elementer i STP modellen igangsættes, bør man som virksomhed være sikker på, at det eller de segmenter, man finder frem til, er:

1. Målbare.
2. Tilgængelige.
3. Profitable.
4. Overkommelige.
5. Differentierede.

De skal være målbare

Når der tales om målbarhed, så er der tale om, at man som virksomhed skal kunne opgøre, hvor store segmenterne er. Det kan være i tal, men mere præcist bør man også kunne opdele segmenterne i demografi (køn, alder, bopæl, region, m.m.), adfærd, livsstil, holdninger, og mere til. Er der tale om mænd i alderen 40-70 år i Nordjylland? Kvinder i alderen 18-30 år i København?

De skal være tilgængelige

Når der er tale om tilgængelighed, så skal virksomheden kunne identificere og finde frem til de distributionskanaler og markedsføringsmedier, hvor segmentet eller segmenterne er, og hvilke de benytter sig af. Er målgruppen på de sociale medier eller læse de primært avis? Får de deres informationer online eller på skrift? 

De skal være profitable

Når der er tale om profitabilitet, så er der tale, at segmentet eller segmenterne, som virksomheden har fundet frem til, skal inddeles efter størrelse og med et givent potentiale for øje. Nogle segmenter kan ikke altid være rentable at bruge alene eller sætte for sig selv. Det nytter ikke noget som virksomhed at finde frem til et segment, som på den lange bane ikke genererer tilstrækkeligt med omsætning eller indtjening.

Det kan eksempelvis være skihoppere eller folk, der er interesserede i fægtning, som er to segmenter, der er alt for snævre – eller ikke er profitable nok. Under skihoppere kan man udvide segmentet til eksempelvis at indeholde vintersport, snesport, ski-interesserede og/eller vinter OL-interesserede.

De skal være overkommelige

Når der er tale om overkommelighed i forhold til segmentering, så skal virksomheden have de nødvendige ressourcer og den fornødne kapital for at kunne bearbejde segmentet eller segmenterne. Et segment, der bliver for stort og omkostningstungt, skal enten fravælges eller laves om igen til fordel for en ny segmentering. Måske skal aldersgruppen snævres ind? Måske skal demografien indskrænkes?

De skal være differentierede

Når der er tale om differentiering, menes der, at en given kunde/en given konsumentenhed adskiller sig fra et andet medlem/en anden konsumentenhed fra et andet segment. En konsumentenhed er en person eller organisation (husstand, virksomhed, klub, e.l.), som kan og vil efterspørge et produkt eller en ydelse.

En person fra segmentet “mænd i alderen 40-70 år i Nordjylland” adskiller sig i særdeleshed fra segmentet “Kvinder i alderen 18-30 år i København”. Det kan også være en anden person, som adskiller sig fra en tredje person. Eller det kan også være et fitnesscenter, som adskiller sig fra et andet fitnesscenter. Osv.

Hvordan laver man en SMP model? De tre elementer

Efter at de fem krav til afsnittet “Segmentering” er blevet fastslået og nu tages med i betragtning, kan virksomheden kigge nærmere på, hvad de tre overordnet elementer i STP modellen omhandler og betyder samt analysere sig frem til nogle vigtige pointer.

Segmentering – hvordan foretager man en segmentering?

Når man går i gang med at arbejde med STP modellen, skal man først og fremmest arbejde med det felt, som hedder “Segmentation” – eller på dansk “Segmentering”. Herunder skal man som virksomhed i gang med at opdele et potentielt, nyt marked i mindre segmenter – altså i mindre grupper. Det kan som tidligere nævnt eksempelvis være:

• “Mænd i alderen 40-70 år i Nordjylland”.
• “Kvinder i alderen 18-30 år i København”.

Inden man som virksomhed begynder at dele et marked og en kundebase ind i segmenter, bør man først og fremmest kende antallet af potentielle konsumentenheder på markedet for ens eget produkt eller ydelse. En konsumentenhed er som sagt enten en person eller en organisation, som i fysisk og teknisk forstand har mulighed for at anvende og efterspørge produktet eller ydelsen. Man kan her kigge på alder, køn, adfærd, forbrugsmønstre, livsstil, og meget andet, når man kigger på en konsumentenhed.

Det er ikke sikkert, at mænd og kvinder i alderen 70+ år – i hvert fald en meget lille del af denne målgruppe – har muligheden for at bruge for eksempel et produkt som et løbebånd. I denne situation vil det ikke være interessant eller det værd at markedsføre eller sælge sit produkt til denne målgruppe, og de efterspørger det formodentligt ikke nær så meget som mænd og kvinder mellem 18-30 år.

Når man kender til sin konsumentenhed eller sine konsumentenheder, kan man enten udskifte nuværende segmenter, ændre i dem eller danne nogle nye – eller endda for første gang arbejde med segmenteringen af virksomhedens produkt eller ydelse. 

Som virksomhed kan det være en fordel at udvælge flere segmenter, man kan arbejde videre med. For det første, hvis ikke det går som ønsket med det første segment, når man skal arbejde med segmentet i praksis, er det effektivt og konkurrencedygtigt at have et eller flere segmenter mere at arbejde videre med på ny. For det andet, så er det effektivt og konkurrencedygtigt med flere segmenter, da virksomheden kan teste flere af i praksis og finde frem til, hvilket segmentet er mest tilbøjeligt til at købe og efterspørge produktet på længere sigt.

De vigtigste punkter under segmentering i STP modellen:

• Fastlæggelse af konsumentenheder.
• Analyse af markedet som virksomheden opererer på eller ønsker at operere på.
• Opstilling af segmenteringskriterier.
• Inddeling i et segment eller flere segmenter.

Målgruppevalg – hvordan foretager man et målgruppevalg?

Efter man har arbejdet med elementet omkring segmentering, kan man gå videre til “Targeting” i STP modellen (dansk: Målgruppevalg). Herunder går man som virksomhed skridtet videre og påbegynder at udvælge de segmenter, man vil målrette sit produkt eller sin ydelse efter. Man skal finde frem til, hvilke segmenter som er mest interessante, brugbare og attraktive at arbejde med for ens virksomhed.

Tager man udgangspunkt i eksemplet under “Segmentering” vedrørende løbebåndet, så er der større chance for at sælge flere af disse løbebånd til “Kvinder i alderen 18-30 år i København” end til “Mænd i alderen 40-70 år i Nordjylland”. Den yngre målgruppe er med større sandsynlighed mere optaget af deres udseende og krop, mere tilbøjelig til gå i fitness, mere tilbøjelig til at gå til en fritidsaktivitet, og lignende. En 18-årig motionerer formodentligt mere end en 70-årig – hvad end det er en mand eller kvinde, der er tale om.

Under målgruppevalg kan man med fordel arbejde med den model, som hedder SMUK modellen. I denne model vil man komme meget nærmere ind på segmenteringsprocessen og den efterfølgende proces om målgruppevalg. I SMUK modellen kigger man nærmere på følgende fire punkter i forhold til målgrupper: “Størrelse og vækst”, “Muligheder for bearbejdning”, “Udgifter ved bearbejdningen” og “Konkurrencesituationen i segmentet”.

Foruden bearbejdelsen med målgruppevalg og valg af målgruppe(r), så er det også vigtigt, som der også arbejdes med i SMUK modellen, at kigge nærmere på distributionskanaler og markedsføringsmedier, som målgruppen gør brug af. En 18-årig har med stor sandsynlighed andre distributionskanaler og markedsføringsmedier, vedkommende gør brug af, end vedkommende på 70 år har.

De vigtigste punkter under målgruppevalg i STP modellen:

• Vurdering af segmentet eller segmenterne ud fra distributionskanaler og markedsføringsmedier.
• Vurdering af segmentet eller segmenterne ud fra omsætning, omkostninger og livstidsværdi.
• Valg af segment(er) og deraf målgruppe(r).

Positionering – hvordan foretager man positionering?

Efter elementerne “Segmentering” og “Målgruppevalg” er blevet analyseret og udarbejdet, skal man som virksomhed gå videre og arbejde med det element, som hedder “Positioning” i STP modellen – som på dansk er “Positionering”. Her kigger man på, hvordan virksomhed skal positionere sig på markedet og i forhold til en eller flere målgruppers bevidsthed. 

I denne situation kan man som virksomhed arbejde med et positioneringskort. Med et positioneringskort laver man en visuel præsentation ud fra et koordinatsystem, hvor man har nogle bestemte faktorer ud ad X-aksen og ud ad Y-aksen. Her indsætter man først, hvor konkurrenterne på markedet befinder sig i forhold til forbrugernes bevidsthed. Herefter skal man som virksomhed afgøre, hvor man selv skal være eller er i forhold til forbrugernes bevidsthed og samtidig sammenligne sine egen virksomhed med konkurrenterne. 

Et positioneringskort kan være smart at tage i brug for at analysere sig frem til, hvor der er ledige pladser på markedet, eller hvor man vil ende med at være og konkurrere med de fleste konkurrenter, hvis man vælger en bestemt positionering på markedet.

Hvis man eksempelvis ud ad X-aksen har lav pris (til venstre) og høj pris (til højre) og har kvalitet op ad Y-aksen med høj kvalitet (øverst) og lav kvalitet (nederst), så kan man allerede opstille et positioneringskort. Hvis primært de fleste konkurrenter på et givent marked ligger omkring lav pris samt lav kvalitet (til venstre, nederst i koordinatsystemet), nogle enkelte ligger i midten, så er plads øverst til højre med fokus på høj kvalitet til en højere pris. Her kan ens egen virksomhed differentiere sig fra markedet og andre konkurrenter ved at positionere sig efter en højere pris, men ud fra bedre kvalitet. 

De vigtigste punkter under målgruppevalg STP modellen:

• Vurdering af mulige positioner/positionering på markedet og i forhold til kunder.
• Valg af handlingsparametre.
• Kommunikation af den eller de valgte positioner til målgruppen og segmentet.