Value Proposition Canvas

Læs om Value Proposition Canvas og bliv klogere på dine kunder og den værdi, du ønsker at skabe for dem.

Indholdsfortegnelse

Når man i virksomhedsregi snakker om “Value Proposition Canvas”, kan man ikke komme udenom at tage fat i modellens familiemedlem: “Business Model Canvas”. Det kan være svært at forstå Value Proposition Canvas modellen, hvis ikke også man kender til Business Model Canvas. Den samme person, som opfandt Business Model Canvas, er også den samme, som opfandt Value Proposition Canvas – nemlig Alexander Osterwalder. 

Hvad er formålet med Business Model Canvas, og hvordan hænger den sammen med Value Proposition Canvas?

Business Model Canvas (BMC) er en model, som er udviklet til at beskrive og udvikle en forretningsmodel for en ny, kommende virksomhed, organisation eller et projekt. Modellen kan også egne sig til produktudvikling i en allerede eksisterende virksomhed, eller når en virksomhed ønsker at lancere et nyt produkt på et givent marked. BMC er inddelt i 9 elementer, hvoraf to elementer indgår i Value Proposition Canvas (VPC), som bliver gennemgået nærmere i dybden. 

VPC modellen er en model bestående af to elementer/punkter, hvoraf “Værdifaktorer” fra BMC kommer til i VPC at hedde “Værditilbud”, og “Kundesegmenter” fra BMC kommer til at hedde “Kundeprofil” i VPC. 

Derfor er sammenhængen mellem de to modeller ikke til at nægte, og derfor er det også vigtigt at kende til, hvad formålet er med BMC, før man går i gang med at arbejde med VPC.

Hvad er Value Proposition Canvas?

Value Proposition Canvas tager som sagt udgangspunkt i to dele af Business Model Canvas: “Værdifaktorer” og “Kundesegmenter” og omdanner disse to til “Værditilbud” og “Kundeprofil”. Selve formålet med VPC modellen er at stille skarpt på og analysere dybere ned i de to faktorer i BMC.

Man kan lave Value Proposition Canvas modellen på følgende måde for at skabe et overblik over en model med to enkeltstående elementer/punkter: 

Model: Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas modellen er især essentiel at gå i dybden med for at forstå nogle helt grundlæggende pointer samt principper. Derudover vil man som virksomhed også få et neutralt indblik i virksomhedens produkt, virksomhedens retning og kommunikationen til kunderne.

Modellen skaber fokus

En af de væsentligste fordele ved at benytte sig af Value Proposition Canvas er, at man som virksomhed kan få stillet et skarpt, neutralt indblik i sit eget produkt. Derudover sikrer modellen også det fokus for din virksomhed, som nemt kan druknes grundet virksomhedens egen begejstring over produktet og dets funktionalitet.

Skaber retning for din virksomhed

Når du bruger modellen, får din virksomhed ikke kun et skarpt indblik i produktet og et skarpere fokus. Du og din virksomhed bliver også hjulpet på vej til at forstå jeres kunder, så virksomheden ikke mister sin retning undervejs eller sin kunder. Uden retning eller kunder er produktets og virksomhedens eksistensgrundlag ikke meget værd.

Nemmere levering af dit produkt til kunderne

Når du og virksomheden kender dine kunder på flere aspekter, får I også nemmere ved at levere det produkt, du ønsker. Når produktet skal afsættes til kunderne, nytter det ikke noget, at kun virksomheden selv synes, at produktet er perfekt. Kunderne skal også finde produktet interessant, kunne anvende det og vil efterspørge det.

Ram plet ud fra kundernes behov

Ud fra modellen får virksomheden og dig et skarpere indblik i, hvordan produktet kan forbedres yderligere, så det perfektioneres efter kundernes behov. Jo tættere på, at et produkt opfylder alle behovene, kunden kunne have, jo større er chancen for, at kunden vil købe – eller endda købe produktet igen.

Hvad matcher value proposition?

Med “Value Proposition” er der tale om et udsagn, hvor det skal forstås, at der er tale om konkret værdi, som du tilbyder din potentielle kunder. Et udsagn, som skal overbevise dem om, at det er en god ide at handle hos din virksomhed og anskaffe jeres produkt – og ikke handle med konkurrenterne og ikke købe deres produkt. Value Proposition kan være mange ting, men er som oftest et produkt eller en serviceydelse, som opfylder et behov og dækker en smerte hos kunden.

Når man arbejder med Value Proposition Canvas skal man i sidste ende finde ud af, om produktet eller serviceydelsen, som udbydes, kan dække det behov og opnå det mål, som kunden ønsker – altså om der er et “fit”. Der er et fit, når virksomhedens produkt eller ydelse kan være behjælpeligt for kunden. Hvis ikke der er et fit, er modellen perfekt til at finde ud af, hvad der skal laves om på, og om der kan laves om på noget – og dermed prøve at fremstille et bedre fit.

Hvordan laver man en value proposition?

Når man skal igang med at arbejde med Value Proposition Canvas, vil man komme til at arbejde med de to elementer “Kundeprofilen” og “Værditilbuddet” – og ikke mindst de underliggende punkter. Først kan der tages udgangspunkt i “Kundeprofilen” og dernæst “Værditilbuddet”.

Dog er der nogle helt fundamentale klarheder, du skal have fastlagt for din virksomhed, inden du går i gang med at arbejde med Value Proposition Canvas modellen:

  1. Først og fremmest er det vigtigt at få fastlagt, hvem forretningens kunder er. Hvis man som virksomhed ikke kender sine kunder endnu, skal man starte med en segmenteringsproces og foretage et målgruppevalg først. Det kan gøres ved hjælp af SMP-modellen og SMUK-modellen. 
  2. Når man har fundet ud af, hvem forretningens kunder er, skal man finde ud af så mange ting og informationer omkring sine kunder som muligt. Her kan man stille “Hv”-spørgsmål, kigge på primære og sekundære data, undersøge markedet, m.m. 
  3. Dernæst bør du og din virksomhed udpege og finde frem til, hvilke løsningsmuligheder der er til kunderne. Man skal som virksomhed finde frem til, hvilket produkt som kan opfylde målet eller dække et behov hos kunden, så en smerte bliver løst til fordel for en gevinst.
  4. Sidst, men ikke mindst, skal du og din virksomhed kigge på, hvordan dine løsningsmuligheder kan imødekomme dine kunders opgaver, problemer, smerter, forhindringer og udfordringer. 

Når man har øje for ovenstående fire punkter og kan komme med velbegrundede svar, kan man haste videre til elementerne om “Kundeprofilen” og “Værditilbuddet” samt de underliggende punkter.

Hvad er en kundeprofil?

Under afsnittet om “Kundeprofil”  i Value Proposition Canvas skal man ind på følgende punkter: 1) Opgaver, 2) Smerter og 3) Gevinster.

Opgaver

Til trods for, at punktet her hedder “Opgaver”, så skal du og din virksomhed i dette afsnit dykke ned i og analysere jer frem til, hvilke opgaver, problemer, udfordringer og mål som kunderne står i til hverdag. Man skal her som virksomhed finde frem til, hvilke mål kunderne ønsker at opnå, og hvilke problemer/opgaver som kunderne skal have løst. Du kan yderligere dele dette punkter op i tre, mindre punkter:

  • Funktionelle opgaver: Dette er de opgaver og overvejelser, som dine kunder står overfor i det daglige, og som de gerne vil have løst. 
  • Sociale opgaver: Dette punkt omhandler de følelser, dine kunder kan have i forlængelse med det at være borger i samfundet. Det kan også være i forhold til accept, blive opfattet positivt, m.m.
  • Følelsesmæssige opgaver: Dette punkt udspringer af punkt to, men det omhandler de følelser og præferencer, kunderne har. På den anden side kan det også være en følelsesmæssig tilstand, som kunderne gerne vil være i forhold til oplevelser, tryghed, kærlighed, have færre problemer, e.l.

Smerter

Når man kigger på punktet om “Smerter”, skal man som virksomhed ind og kigge på de smerter, forhindringer og den frygt, kunden kan have eller stå overfor. Vil du som virksomhed have den skarpeste analyse af dette punkt, bør du gå ind og kigge på følgende tre punkter:

  • Sociale og følelsesmæssige smerter: Kunderne kan stå i en uønsket social position, føle sig udenfor fællesskabet, ikke føle sig godt tilpas, e.l. I forhold til et produkt og en virksomhed kan kunden også føle et ubehageligt pres til at købe et produkt, føle en utryg fornemmelse i forhold til virksomhedens ry og produktet, m.m.
  • Forhindringer: Dette punkt kan dreje sig om noget, som gør, at kunderne forhindres i at udføre sine opgaver eller opnå et mål. Det kan være noget, som forhindrer kunderne i at kunne løse deres opgaver hurtigere, smartere, bedre, e.l.
  • Frygt: Kundernes frygt og tanker omkring, at der kan være noget, som kan gå galt. Det kan være negative tanker, konsekvenser, problemer, negative udfald, m.m.

Gevinster

I afsnittet om “Kundeprofilen” er det også vigtigt at finde frem til det, som skaber en glæde og positivitet ved kunderne. Hvad kræver, ønsker og forventer kunderne, og er der noget, som kunne overgå deres forventninger? Man snakker som ofte om fire punkter af gevinster, hvoraf de først to punkter skal være opfyldt, og de sidste to punkter kan skabe en god oplevelse ved produktet eller ydelsen:

  • Krævende gevinster: Dette punkt skal være specificeret og være til stede ved et produkt og en præsentation af produktet, for at løsningen fungerer for kunderne.
  • Forventede gevinster: Dette punkt bør også være repræsenteret ved produktet og præsentationen.
  • Ønskede gevinster: Dette er ekstra fordele og løsninger, der er ved produktet eller ydelsen, som får det til at være endnu mere brugbart og fungerende for kunderne.
  • Uventede gevinster: Dette punkt er guld værd at opfylde for kunden, da det er en opgave/et mål, de ikke vidste, de havde brug for, men nu er super glade for at kunne gøre brug af. Dette gør, at produktet går over deres forventninger – prikken over I’et i forhold til konkurrenternes produkt eller ydelse.

Hvad er et værditilbud?

Under afsnittet om “Værditilbud” i Value Proposition Canvas skal man ind på følgende punkter: 1) Produkter, 2) Smertestillere og 3) Gevinstskabere.

Produkter

Du skal under dette punkt specificere, hvilket produkt eller hvilken ydelse din virksomhed tilbyder og sælger, som imødekommer dine kunders opgaver. Man sætter sit produkt ind i en af følgende fire punkter:

  • Fysisk produkt: Her er der tale om produkter, som er produceret i fysisk forstand, som man kan røre og mærke ved.
  • Uhåndgribelig ydelse: Her er der primært tale om serviceydelser, som er mere abstrakte og ikke kan røres og mærkes ved.
  • Digitale ydelser: Her er der tale om ydelser, som kan bruge, hente og downloade online.
  • Finansielle ydelser: Dette kan være ydelser i forhold til penge, fremtidssikring, m.m.

Smertestillere

I dette punkt skal du gå op og tage fat i det afsnit, der hedder “Smerter” og “Opgaver”, og tage det, du fandt frem til, der er kundens smerte(r). For i dette punkt skal du og din virksomhed beskrive, hvordan jeres produkt fjerner, lindrer eller dæmper opgaven/problemet hos kunden – både før, under og efter brug af produktet eller ydelsen. 

Man skal ned og beskrive så følelsesmæssigt og detaljeret i forhold til kundens situation, at de kan lukke øjnene og forestille sig deres problem igen, og igen, og igen, osv., men at jeres virksomheds produkt eller ydelse kan løse denne smerte. Det skal forklares, hvordan produktet fjerner denne pågældende smerte og ikke bare: “Produktet fjerner din smerte” – punktum.

Du og din virksomhed kan i beskrivelsen komme ind på:

  • Besparelser: Sparer din kunde penge eller tid – eller begge dele? 
  • Risikohåndtering: Slipper din kunde for negative følelser og problematiske situationer? 
  • Bekymringer: Fjerner produktet en frygt hos kunden om et konkret problem eller situation i hverdagen? 

Gevinstskabere

I dette punkt skal du og din virksomhed op og have fat i afsnittet “Gevinster” og tage udgangspunkt i det, der blev fundet frem til i det afsnit. For man skal som virksomhed i dette punkt til at analysere sig frem til, hvor og hvordan virksomhedens produkt hjælper kunden til at opnå sit mål/sine gevinster og dermed præcisere dette nøje og enkelt. Alt, hvad du finder frem til under dette punkt, skal du koge ned til én samlet ting. 

I dette punkt kan man som virksomhed inkludere de funktionelle fordele af sit produkt eller sin ydelse, men også det sociale udbytte, de positive følelser forbundet med produktet, de mulige omkostningsbesparelser i forhold til tid og penge, m.m.

Du kan med fordel stille din virksomhed og dit produkt følgende spørgsmål:

  • Løser vores produkt det problem, kunderne har, og får det dem i mål med deres gevinster/mål?
  • Gør vores produkt livet nemmere og bedre for kunderne?
  • Giver vores produkt kunderne de positive, sociale gevinster, som de ønsker og stræber efter?

Value Proposition Canvas: Et hurtigt eksempel

I dette afsnit vil et hurtigt eksempel blive gennemgået i forhold til, hvordan man kan gøre brug af Value Proposition Canvas modellen i praksis. I dette eksempel tages der udgangspunkt i “hovedpinepiller” for at gøre eksemplet så forståeligt og enkelt som muligt. 

Eksemplet kan virke abstrakt, men det er de grundlæggende samme principper, som gør sig gældende, når man skal analysere andre produkter og ydelser. Derfor er det vigtigt, at det er de bagvedliggende principper i Value Proposition Canvas, man forstår.

Kundeprofil i Value Proposition Canvas:

  • Opgaver: Kunden står i den situation og døjer med hovedpine af og til, men i løbet af flere timer eller dage, som gør det svært at fokusere, at arbejde i mere end et par timer, at være social med vennerne, m.m. Dette gør selvfølgelig kunden ked af det.
  • Smerter: Kunden kan føle sig uden for fællesskabet, da vedkommende ikke kan være sammen med sine venner grundet hovedpine. Kunden er også bange for at miste sit arbejde, fordi en regelmæssig hovedpine gør, at kunden ikke kan arbejde i mere end et par time sammenlagt i løbet af dagen.
  • Gevinster: Kunden kræver, at hovedpinen går væk efter kort/noget tid ved hjælp af et produkt, samtidig med at kunden forventer, at en eventuel løsning kan virke i mere end blot én time ad gangen, men i flere timer eller i løbet af hele dagen. Det ønskede scenarie vil være, at det bekæmper hovedpinen i op til 24 timer, men det vil gå over kundens forventninger, hvis hovedpinen forsvinder i flere dage.

Værditilbud i Value Proposition Canvas:

  • Smertestillere: Kunden finder frem til nye hovedpinepiller, som beskrives som følge: “Du kender sikkert de mange ubehageligheder, der er forbundet med at have hovedpine. Men med disse hovedpinepiller X slipper du ikke blot for hovedpine inden for 15 min., du slipper også for hovedpine de næste 72 timer. Dermed kan du igen komme ud og leve det liv, du ønsker – uden hovedpine!
  • Gevinstskabere: Med de nye hovedpinepiller får kunden følgende fordele: 1) Slipper for hovedpine inden for 15 min. 2) Slipper for hovedpine de næste 72 timer. 3) Kan leve det sociale liv, som kunden ønsker, og samtidig kan kunden fokusere på sit arbejde igen og udføre sin opgaver.
  • Produkter: Der er her tale om et fysisk produkt, som kunden kan købe i de fleste dagligvareforretninger og ved alle apoteker.
Vurder denne artikel

Nyhedsbrev

Nyhedsbrev

Gør som 5.000 andre – tilmeld dig nyhedsbrevet!

Modtag: Månedlige growth hacks indenfor digital marketing. Månedlig rapporter over trends på de sociale medier og nyeder.