Har du styr på hvordan virksomhederne forstår deres kunders tanker og handlinger, når de køber deres produkter og tjenester? Eller vil du gerne lære hvordan de kan skræddersy deres markedsføring for at nå den rette målgruppe og øge salget? Så kan det være at FCB-modellen er løsningen.

Læs med i artiklen for at lære om hvad FCB-modellen er, hvordan man bruger den såvel som den brug i forhold til markedsføring.

FCB-modellen

FCB-modellen er en model, der bruges til at forstå forbrugeradfærd og handelsmønstre blandt kunder og forbrugere ud fra produkter og ydelser, som de møder i hverdagen. Det er også et værktøj, der hjælper marketingkonsulenter og ansatte inden for markedsføring med at forstå, hvordan deres målgruppe af kunder reagerer på deres markedsføringskampagner, og hvordan de skal markedsføre sig bedst muligt til sin målgruppe. 

Læs mere om målgruppe og segmentering: STP marketing model

Hvem opfandt FCB-modellen?

I 1980’erne udviklede den dengang Senior Vicepræsident for FCB, Richard Vaughn, en model – sammen med sine kollegaer – som skulle vise sig senere at blive den velkendte FCB-model, der skulle blive en stor hjælp og assistance for rigtig mange virksomheder verden over, når det kommer til kundeoplevelser, produktkategorisering, værdi og markedsføring.

Modellen blev udviklet på en lidt anderledes måde, end hvad andre modeller plejer. For FCB-modellen blev nemlig udviklet med hjælp fra hjernens to hjernehalvdele, som også kan ses ved modellen – og hvordan det? 

Jo, for den venstre hjernehalvdel er den rationelle del af hjernen i et menneske, mens den højre hjernehalvdel i hjernen er den emotionelle del. I modellen er den venstre side også den rationelle del af modellen, mens den højre side af modellen er den emotionelle del – ligesom med hjernen. Denne sjove “finurlighed” mente Richard, at der skulle være en sammenhæng mellem, og derfor er det en aha-oplevelse, når først man finder ud af det.

Hvad er FCB-modellen?

FCB-modellen er en model, der er med til at kategorisere produkter i forhold til hinanden, og hvordan vi som forbrugere handler ud fra forskellige produkter – altså forbrugeradfærd og handelsmønstre.

Man snakker her om, at FCB-modellen består af to akser. Den ene akse beskriver, hvorvidt et køb af et produkt – eller sågar en ydelse – er baseret på en rationel tankegang eller er en emotionel handling. Sagt med andre ord, køber vi et produkt, fordi vi er nødsaget til det, og at vi ønsker at opnå den billigste løsning på trods af et ønske om bedste løsning/højeste kvalitet (rationel)? Eller køber vi et produkt ud fra lyst, interesse, drømme og sjov og ikke lægger det store i, om det koster mange eller få penge, eller om det er nødvendigt eller unødvendigt (emotionelt)?

Et godt eksempel på et køb, der kan anses for at være rationelt, er et realkreditlån. Man kan have et ønske om at opnå den bedste rente, hvilken bank/hvilket institut vil låne flest penge, m.m. Her kan man sammenligne forskellige lånetilbud fra forskellige institutter og banker for i sidste ende at træffe den bedste beslutning ud fra ens egen situation og de fremtidige muligheder.

Et godt eksempel på et køb, der kan anses for at være emotionelt, er en ferie. Ikke en nødvendighed og skal man et lækkert sted, er man måske ligeglad med, om det koster 5.000 kr. pr. person eller 7.000 kr. pr. person. Det handler blot om at slappe af, komme ned i varmen, få lækre drinks, være sammen med familie/venner, m.m.

Den anden akse, som FCB-modellen også består af, er, i hvor høj grad man som forbruger er involveret i købet. Sagt med andre ord, i hvor høj grad vi interesserer os for at finde den billigste løsning, at lede længe efter det bedste produkt, at gå på kompromis for en ting til fordel for en anden ting, at finde andre varianter af produktet, m.m.

Et godt eksempel på et produkt, hvor vi har høj grad af involvering, er et alarmsystem. Hvis man har et ønske om at installere et alarmsystem i sit hjem, så har man en høj grad af interesse i at finde en løsning, der gør det sikkert at forlade sit hjem, samtidig med, at man kan føle sig tryg, når man først er væk fra huset. Her er man villig til at finde det bedst mulige tilbud, men også at betale mere end det billigste, hvis det giver ekstra fordele, tryghed og overvågning af hjemmet.

Et godt eksempel på et produkt, hvor vi har lav grad af involvering, er et produkt som en skurebørste. Man er formodentligt ligeglad med, om det er den fra Supermarked A eller Supermarked B. Man er formodentligt også ligeglad med, om den koster 5 kr. eller 10 kr., om den er sort eller grå, om den har et stort eller mindre børstehoved, osv. Så længe det er en skurebørste, der kan vaske og gøre pander og gryder rene, for sådan en skurebørste har man brug for, hvis ikke man har en opvaskemaskine. Derfor kan det være en nødvendighed.

Sidst, men ikke mindst, kan man også nævne et eksempel med et produkt, der har en lav grad af involvering, og som også er et emotionelt køb. Her kan man nævne en biograftur. Man tager i biografen, fordi man gerne vil se en film, som enten er sjov, hyggelig, spændende, e.l., men man rejser ikke fra den ene ende af landet til den anden blot for at spare 25% eller mere. Derudover vil man formodentligt blot tage sin vante biograf, da man her har haft gode oplevelser før og lige så godt kan tage derhen igen. Her er der mere fokus på, at det er belejligt frem for billigst.

Ud fra graden af involvering i et køb af et produkt eller en ydelse, og om man foretager købet ud fra et rationelt eller emotionelt udgangspunkt, kan man opsætte en model med tilhørende fire kasser, der giver et overblik over ovenstående eksempler. Disse fire kasser er:

• “Tænker” – høj grad af involvering, rationelt køb.
• “Føler” – høj grad af involvering, emotionelt køb.
• “Gør” – lav grad af involvering, rationelt køb.
• “Reagerer” – lav grad af involvering, emotionelt køb.

FCB-modellen kan derfor se ud som følge:

“Tænker” – høj grad af involvering, rationelt køb

Når produkter og ydelser er inden for den øverste kasse til venstre, Tænker, så er det produkter og ydelser, som forbrugerne gerne vil vide mere om, før de foretager købet. I eksemplet med realkreditlånet vil en forbruger med stor sandsynlighed gerne vide mere om renten, hvor meget som kan lånes, hvor lang afdragsperioden er, m.m.

Til trods for, at disse produkter og ydelser er under rationelle køb, så er der stadig tale om enkelte episoder ved købet, hvor følelser kan spille ind over. Ikke fordi der er tale om fundamentale følelser, som afgører beslutningen, men det kan eksempelvis være, at man har fået den bedste service i Bank A, og at man derfor vælger deres lånetilbud, til trods for at Bank B havde fremlagt det samme eller et, som måske var billigere. Dog baseres købet hovedsageligt ud fra rationalitet.

“Føler” – høj grad af involvering, emotionelt køb

Når produkter og ydelser er inden for den øverste kasse til højre, Føler, så er det produkter og ydelser, som forbrugerne køber ud fra følelser. Selvfølgelig vil disse beslutninger også blive taget ud fra en mindre, rationel beslutning. Man ved, at det ikke er et nødvendigt køb, og det er ofte køb, som foretages ud fra selvværd, ego, selvtillid, arrogance, glæde, o.l. 

I eksemplet før med ferie, så er det ikke et nødvendigt køb at komme på en ferie for at “overleve”. Rationelt kunne pengene have været sparet op i banken. En anden rationel beslutning er også ikke at tage til lande med meget sygdom eller med krig. Dog kan en ferie følelsesmæssigt være med til at samle familien, skabe gode minder, man kan komme væk fra en stressende hverdag, man kan nyde livet, og meget mere. Noget, som i sidste ende er god “pleje” for krop, hjerne og sjælen.

“Gør” – lav grad af involvering, rationelt køb

Når produkter og ydelser er inden for den nederste kasse til venstre, Gør, så er det produkter og ydelser, som forbrugerne ikke har den største grad af involvering eller interesse i, men køber det, fordi det er en nødvendighed. Som ofte er det produkter, som købes på daglig basis, eller som er rutinekøb, fordi de er vigtige at have. Derudover vil nye produkter og ydelser inden for denne kategori, som man aldrig har prøvet før, først have bevist sit værd og brugbarhed, når man har taget det med hjem eller har brugt det i praksis i en situation.

I eksemplet før med skurebørsten, så er det et rutinekøb, som købes, hver gang den gamle børste går i stykker. Uden en skuebørst – hvis ikke du har en opvaskemaskine – så vil snavs og skidt hobe sig op i gryder, pander, tallerkener, osv. Derfor er det et vigtigt produkt for nogle, men det er ikke afgørende, om det er fra det ene eller det andet mærke, eller om den koster 5 kr. eller 10 kr. Man har brug for en skurebørste lige meget hvad. Desuden ved man heller ikke, hvilken skurebørste der er bedst, før man har prøvet den derhjemme i praksis med beskidte køkkenartikler.

“Reagerer” – lav grad af involvering, emotionelt køb

Når produkter og ydelser er inden for den nederste kasse til højre, Reagerer, så er det produkter og ydelser, som forbrugerne ikke har brug for, men ønsker at købe på baggrund af lyst eller “en hurtig trang”. Derudover er der ingen grund til at sammenligne produkter eller ydelser, da man som ofte er blevet “forelsket” i idéen om den ene ting, man tænker på.

I eksemplet før med biografturen, så kan man være så opsat på at komme ind i biografen for at se den nye actionfilm, at man bare gerne vil afsted hurtigst muligt. Man gider ikke at rejse landet tyndt for den billigste billet, da det er lige så nemt at gå få hundrede meter ned ad gaden til den lokale biograf. Ikke desto mindre vil man sikkert heller ikke gå på kompromis med at se en anden film den dag, hvis ikke man kan komme til at se den actionfilm på et tidspunkt, som passer. Så finder man en anden dag eller en anden løsning, da man blevet forelsket i tanken om at se den actionfilm i biografen – og det må gerne være snart!

Markedsføringsstrategier til produktkategoriseringer

Siden alle markedsføringsstrategier og markedsføringskampagner er baseret på i sidste ende at nå ud til forbrugerne og få dem til at foretage en handling, så er det essentielt at forstå, hvordan forbrugerne mest sandsynligt vil engagere sig med en markedsføringskampagne ud fra hvert produkt.

FCB-modellen hjælper som sagt med, hvordan forbrugerne overordnet set anskuer og kan anskue hvert produkt. Det hjælper med at danne vejen til, hvordan marketingkonsulenter og ansatte inden for markedsføring skal udarbejde og målrette deres markedsføring til forbrugerne.

Derfor kan man se på nogle forskellige markedsføringsstrategier, der kan bruges ud fra hver kasse i FCB-modellen:

“Tænker” – høj grad af involvering, rationelt køb (køb af et realkreditlån):

• Personligt salg/en-til-en-markedsføring – f.eks. fra et realkreditinstitut eller en bank.
• Lange og informative annoncer – f.eks. på sociale medier eller i aviser.

“Føler” – høj grad af involvering, emotionelt køb (køb af en ferie):

• Annoncering ud fra et brand – Spies Rejser eller Tui Rejser (velkendte bureauer).
• Public Relations – omtale, venner, e.l.

“Gør” – lav grad af involvering, rationelt køb (køb af skuebørst):

• Køb en få to med – gratis vare.
• Tilbudsaviser – alle skal på dagligvareindkøb på et tidspunkt.

“Reagerer” – lav grad af involvering, emotionelt køb (biograftur):

• Mund-til-mund-omtale – venner, familie, e.l. taler positivt om produktet/ydelsen.
• Bus- og avisreklamer samt reklamer på sociale medier.

Som man kan se ud fra hver af de fire kasser i FCB-modellen, så er der forskellige mulige markedsføringsinitiativer og -strategier at foretage sig som virksomhed og igangsætte for at nå ud til den del af målgruppen og for det produkt/den ydelse, som ligger inden for den kasse, man prøver at markedsføre til og for.

Det er tydeligt at se, at “Tænker”-kassen har fokus på relationer og personlige en-til-en-markedsføring som værende de bedste markedsføringsstrategier, hvorimod “Reagerer”-kassen har mere fokus på eksempelvis bus- og avisreklamer samt reklamer på de sociale medier. Den samme modsætning gør sig gældende ved “Føler”-kassen og “Gør”-kassen. Ved “Føler” er der meget mere fokus på relationer og brandværdi, som er velkendt mærker/brands, hvorimod ved “Gør” er der mere fokus på hurtige tilbud, som også sniger sig ind sammen med andre tilbud og varer.

Læs også om på hvilke medier som passer bedst til markedsføringen: Guide: Vælg den rette markedsføring med Paid, Owned og Earned media.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er FCB-modellen?

FCB-modellen er en metode til at kategorisere produkter eller tjenester. Det er en måde at analysere og evaluere produkter og tjenester i forhold til deres hyppighed, dækning og impact i markedsføringen. Det kan hjælpe med at identificere hvilke produkter eller tjenester, der har størst potentiale for salg, og hvordan de skal markedsføres for at nå den ønskede målgruppe.

Hvordan kan FCB-modellen hjælpe virksomheder med at forbedre sig?

FCB-modellen kan hjælpe med at identificere de produkter eller tjenester, der har størst potentiale for salg, og hvordan de skal markedsføres for at nå den ønskede målgruppe. Det kan også hjælpe med at optimere markedsføringen og øge salget.

Hvordan kan FCB-modellen bruges til at differentiere sig fra konkurrenter?

Ved at bruge FCB-modellen kan du analysere og evaluere en virksomheds produkter eller tjenester i forhold til konkurrenternes og identificere hvor dit produkt eller tjeneste skiller sig ud og har en USP. Du kan derefter fokusere på dette i markedsføringen for at differentiere sig fra konkurrenterne.

Konklusion

Afslutningsvis kan man sige, at FCB-modellen er et effektivt analyseværktøj til at forstå og analysere kundernes adfærd og handelsmønstre. Modellen blev opfundet for at hjælpe marketingkonsulenter og ansatte indenfor markedsføringsverdenen, med at forstå, hvordan deres målgruppe af kunder reagerer på deres markedsføringskampagner og hvordan de kan markedsføre sig bedst muligt. Yderligere kan man sige, at FCB-modellen hjælper virksomheder med at skræddersy deres budskaber til forskellige segmenter, og bedre forstå hvordan de skal ramme dem og konvertere dem.