Ressourcer

Minerva modellen: Dit værktøj til segmentering

student-gb1d11e2ef_640-min

Indholdsfortegnelse

leder du efter en måde du effektivt kan forstå dine kunders ønsker, behov og værdier? Så er Minerva modellen en mulighed. Denne model, der er udviklet af den danske sociolog og politiker Henrik Dahl, giver et klart indblik i segmentering og mulige målgrupper ved at fokusere på livsstil, holdninger og mål i livet, fremfor blot at kigge på demografiske faktorer og indkomst.

Brugt af adskillige virksomheder, udannelsesinstitutioner og andre, kan Minerva modellen hjælpe dig med at skræddersy en kommunikation til netop de segmenter af befolkningen, som du ønsker at nå.

Læs mere om segmentering og målgruppeudvælgelsesprocessen: STP marketing model

Minerva-modellen

Minerva modellen er en model, et redskab, som er effektiv at benytte i forbindelse med markedsføring, afsætning, segmentering og målgrupper. Modellen er med til at give et knivskarpt indblik i segmenteringer og målgrupper, hvor man kan få indsigt i, hvad kundernes behov er, og hvad deres grundlæggende værdier. Man kigger især på, hvad angår livsstil, holdninger og mål i livet. 

Det er en model, som er god at trække frem som et supplement til de andre markedsføringsmodeller inden for segmentering og målgrupper, man også kan arbejde. For her adskiller Minerva modellen sig ved at fokusere på andre elementer og pointer, end hvad andre modeller gør.

Hvem har lavet Minerva modellen?

Minerva modellen er en dansk model, som er udarbejdet og udviklet af den danske sociolog og nuværende politiker, Henrik Dahl. Henrik Dahl udviklede modellen med henblik på at inddele befolkningen i fem segmenter baseret på to skalaer. Den ene skala dækker over, om du som borger i det danske samfund er “moderne” eller “traditionel”, mens den anden skala vurderer, om du er “materialistisk” eller “idealistisk”.

I dag bruges modellen i stor stil hos virksomheder, uddannelsessteder, m.m. til at blive klogere på segmenteringer af målgrupper i forhold til afsætning og markedsføring.

Hvad er Minerva modellen?

Minerva modellen er en model, som er opstillet med henblik på at inddele den danske befolkning i generelt fem segmenter. Det er vigtigt at pointere, at det er den danske befolkning, og modellen derved ikke vil have nær den samme effekt, hvis man benytter den i den spanske befolkning, norske befolkning, polske befolkning, osv. Her skal man lave nye og særskilte modeller.

Det specielle ved Minerva modellen – til sammenligning med andre modeller – er, at Minerva modellen ikke bygger på demografiske forhold eller kategoriserer befolkningen ud fra deres indkomst. Modellen er udarbejdet af sociologisk institut og undersøgelser – sammen med sociologen, Henrik Dahl – med henblik på at inddele den danske ud fra livsstile, livsværdier og holdninger. Sagt med andre ord, så inddeles den danske befolkning ud fra de værdier, som de efterlever. Det handler i høj grad om arbejde, uddannelse, interesser og livsmål.

Minerva modellen er som sagt baseret på overordnet fem segmenter, som hver især har en forklaring om den del af den danske befolkning, som hvert segment repræsenterer. Ligeledes er to skalaer med til at inddele og forklarer, hvor hvert segment (befolkningsgruppe) er i forhold til de andre segmenter, således man ved, hvordan man skal udarbejde sin markedsføring til segmentet ud fra deres livsværdier, livsstil og holdning, og hvordan kommunikationen skal formuleres og viderebringes til segmentet, således de kan identificere sig med det, der bliver sagt.

Hvad er Minerva modellen baseret på?

Minerva modellen består af fem segmenter. I modellen er hver af disse fem segmenter blevet tildelt en farve, således det er nemmere at huske og forstå hvert segment. Det grå segment (10% af befolkningen) er det mindst af de fem segmenter, hvor de resterende segmenter – blå, grøn, lilla og lyserød – henholdsvis består enten af 25% af befolkningen eller 20%.

Modellen vil se ud som følgende:

Minervamodel med fokus på opdeling af befolkningens segmenter og målgrupper
Model: Minerva modellen

Det blå segment – Materialistiske individualister

Minerva-modellen med fokus på det Blå segment/målgruppe
Model: Minerva modellen med fokus på det grønne segment

Det, som er kendetegnet ved det blå segment i Minerva modellen, er:

  • Højtuddannede personer.
  • De går op i prestige.
  • De har en højere indkomst.
  • God selvtillid.
  • Fokus på at sætte mål og opnå succes.
  • At bo i et moderne hjem.
  • Interesse for politik, sport, litteratur og kultur.

Den del af den danske befolkning, som er inden for dette segment, svinger mellem det materialistiske aspekt og det moderne syn på tingene. De går derfor op i at følge tidens tendenser, om end det drejer sig om forbrugsvarer eller væremåde.

For at sætte nogle demografiske forhold på segmentet, så er det hovedsageligt mænd mellem 20-39 år, som befinder sig i det blå segment. De stræber efter at opnå det bedste liv, de kan få, men går også meget op i at sætte mål, gøre karriere, få succes og følge de moderne trends.

I forbindelse med politiske overbevisninger, så finder vi personer i det blå segment, som hovedsageligt stemmer på højreorienterede partier såsom Venstre og Det Konservative Folkeparti.

Det blå segment udgør 25% af den danske befolkning.

Det grønne segment – Solidariske individualister

Minerva-modellen med fokus på det grønne segment/målgruppe
Model: Minerva modellen med fokus på det grønne segment

Ved siden af det blå segment, finder man det grønne segment. Det, som er kendetegnet ved det grønne segment i Minerva modellen, er:

  • Høj uddannelse blandt personerne.
  • Højere indkomst.
  • De går mere op i det moralske aspekt.
  • Mere miljøbevidst.
  • De værdsætter madkultur og spiser økologisk.
  • De går mere op i kultur end materialisme.
  • Meget sociale og elsker sociale arrangementer.

Til forskel for det blå segment, så er det grønne segment mere præget af at gå op i det idealistiske, være miljøbevidste og fokus på etik, hvorimod det blå segment er mere materialistisk, karrierebevidst og går op i prestige. Til sammenligning er begge segmenter præget af den del af den danske befolkning, som har en længere uddannelse og/eller en højere indkomst end gennemsnittet i befolkningen.

For at sætte nogle demografiske forhold på segmentet, så er det hovedsageligt kvinder i alderen 40-49 år, som interesserer sig for miljøet, i kulturen og i skønlitteratur. 

Tager man i forhold til det politiske aspekt, er det grønne segment ofte præget af personer, som stemmer på de venstreorienterede “miljøpartier” som Socialdemokratiet, Radikale Venstre og SF. 

Det grønne segment udgør 25% af den danske befolkning.

Det lyserøde segment – Traditionelle idealister

Minerva-modellen med fokus på det lyserøde segment/målgruppe
Model: Minerva modellen med fokus på det lyserøde segment

Hvis man vender modellen om og kigger på de to segmenter, der er under det grønne og det blå segment, så ser man eksempelvis det lyserøde segment. Det, som er kendetegnet ved det lyserøde segment i Minerva modellen, er:

  • Lavere uddannelsesniveau.
  • De er i den lavere indkomstklasse.
  • De finder tryghed og velvære i familielivet.
  • De går op i sundhed og ordentlig kost.
  • De sætter pris på renlighed.
  • De går meget op i det traditionelle (tøj, mad, osv.)

Dette segment adskiller sig fra det blå segment og det grønne segment ved at være et segment med et andet uddannelsesniveau og ved at være i en anden indkomstgruppe. Det lyserød segment har nok primært flest modsætninger med det blå segment end med det grønne segment. Med det grønne segment er det lyserøde segment dog enig i det idealistiske synspunkt frem for det materialistiske synspunkt og andre idealer som for eksempel sundhed og kost.

For at sætte nogle demografiske forhold på segmentet, så er det hovedsageligt kvinder i en alder over de 50 år. Det er et segment, som går meget op i familielivet, men som også sætter stor pris på at yde huslige pligter og stå i køkkenet. 

Med fokus på tryghed og familielivet, så stemmer personerne i det lyserøde segment ofte på Socialdemokratiet, Venstre eller Dansk Folkeparti.

Det lyserøde segment udgør 20% af den danske befolkning.

Det lilla segment – Traditionelle materialister

Minerva-modellen med fokus på det lilla segment/målgruppe
Model: Minerva modellen med fokus på det lilla segment

Ved siden af det lyserøde segment – på den anden side af det blå og grønne segment – er det lilla segment. Det, som er kendetegnet ved det lilla segment i Minerva modellen, er:

  • At indkomsten ikke er høj, men der knokles for pengene.
  • Ikke nogen lang uddannelse.
  • Fokus på individualitet.
  • Fokus på uafhængighed.
  • De er tilbudsjægere.
  • De har en god opsparing.
  • De læser magasiner og sladder.

Til sammenligning med det blå segment, så går det lilla segment også op i individualitet samt kulturelle og sportslige interesser. Til sammenligning med det lyserøde segment, så er indkomsten lille og uddannelsesniveauet lavt for den del af befolkningen, som er i det lilla segment. Det lilla segment har sin største modsætninger med det grønne segment.

For at sætte nogle demografiske forhold på segmentet, så er det hovedsageligt mænd i alderen 25-29 år. Det er et segment, som er kendt for at knokle arbejdsmæssigt, fordi segmentet godt ved, at pengene er små. Derudover dækker interesser og beskæftigelser over en bred kam af forskellige fritidsinteresser såsom havearbejde, gør-det-selv, sport, komedie, serier og fiskeri.

Politisk set er personerne i det lilla segment præget af at være enig med Blå Blok. Det drejer sig hovedsageligt om partierne Dansk Folkeparti, Venstre og Det Konservative Folkeparti.

Det lilla segment udgør 20% af den danske befolkning.

Det grå segment

Minerva-modellen med fokus på det grå segment/målgruppe
Model: Minerva modellen med fokus på det grå segment

Sidst men ikke mindst finder man det grå segment midt inde i Minerva modellen. Et segment, som ikke består af mere end 10% af den danske befolkning. Grunden til, at man har udarbejdet det grå segment, skyldes, at der er tale om en del af den danske befolkning, som er svær at placere i de andre segmenter. Man har derfor placeret “resten” af befolkningen i en stor pærevælling, som man har valgt at kalde for det grå segment. 

Dog kan man alligevel godt sætte nogle ord på, hvem der hovedsageligt udgør dette grå segment. Man taler typisk om, at det grå segment består af unge mennesker, som (måske) endnu ikke har fundet sin “plads” endnu i forhold til, hvor deres liv er på vej hen, eller hvordan deres liv skal udforme sig.

Det, som er kendetegnet ved det grå segment i Minerva modellen i forhold til unge mennesker, er:

  • De går op i det nyeste nye, men zapper hurtigt videre.
  • impulsive i forhold til forbrug (tøj, elektronik, mad, oplevelser, osv.)
  • De har det godt nok med et fritidsarbejde eller underordnet stilling.

Ikke desto mindre er det ikke kun unge mennesker, som udgør dette segment. Segmentet kan også bestå af nogle ældre mennesker, som er færdig på arbejdsmarkedet og dermed er på pension. 

Det, som er kendetegnet ved det grå segment i Minerva modellen i forhold til ældre mennesker, er:

  • De tror ikke meget på egne evner i nær så høj grad, som andre gør.
  • Nyder at læse aviser og magasiner om andre mennesker.
  • Ikke sætter nogen krav til nogen mål og succes.

Segmenterne i stikord

SegmenterDemografiske forholdPersonlighedInteresserPolitik
BlåPrimært mænd

Alderen 20-39 år.

Længere uddannelse

Højere indkomst
Selvtillid

Forbruger

Karriere

Succes

Sætter mål
Kultur

Sport

Litteratur
Venstre

Det Konservative Folkeparti
GrønnePrimært kvinder

Alderen 40-49 år

Længere uddannelse

Højere indkomst
Engageret

Miljøbevidst

Velorienteret

Økologiske varer
Kultur

Sociale arrangementer

Litteratur
Radikale Venstre

Socialdemokratiet

SF
LillaPrimært mænd

Alderen 25-29 år

Lavere indkomst

Kort uddannelse
Traditioner

Forbrug

Tilbudsjægere

Knokler arbejdsmæssigt
Familie

Havearbejde

Fiskeri

Sport

Serier

comedy

Gør-det-selv-arbejde

Kultur
Dansk Folkeparti

Venstre

Det Konservative Folkeparti
LyserødePrimært kvinder

Alderen 50+ år

Lavere indkomst

Kort uddannelse
Traditioner

Familie
Havearbejde

Sport

Kultur

Håndarbejde

Bagning
Socialdemokratiet

Venstre

Dansk Folkeparti
GråUnge mennesker

Nogle ældre mennesker
Usikre

Zapper hurtigt fra en ting til noget andet

Tror ikke på egne evner
Læser magasiner

Surfer på de sociale medier

Bruger mange penge på forbrug
Spredt ud på alle partier

Stemmer blankt
Tabel: Segmenterne i Minerva modellen i stikord

Få succes med Minerva modellen

Minerva modellen er et effektivt redskab (model), som på mange måder kan være til stor gavn for rigtig mange virksomheder at gøre brug af inden for markedsføring og afsætning. For modellen er nemlig et godt redskab at gøre brug af i sit marketing mix, når det især drejer sig om de to P’er, Promotion (markedsføring) og Place (distribution). Derudover er det også en model, der er et godt supplement til andre markedsføringsmodeller – for eksempel SMUK-modellen og SMP-modellen – fordi Minerva modellen mere har fokus på livsstile, holdninger og livsværdier frem for omkostninger, priser, distribuering, pris, positionering, differentiering, m.m. 

Ved at bruge Minerva modellen på tværs af andre modeller og i et marketingmix, kan man som virksomhed effektivisere segmenteringsprocessen og målgruppevalget og i sidste ende opnå bedre og skarpere resultater.

Er der tale om en virksomhed, der sælger dyre, eksklusive og moderne personbiler, så er man mere ovre i det blå segment, når man skal markedsføre sig, hvorimod er der tale om virksomhed, der sælger økologiske måltidskasser til børnefamilier, så er man formodentligt mere ovre i det grønne segment. Disse holdninger – om end det er miljøbevidste eller materialistiske – er afgørende for, om målgruppen i sidst ende vil få en positiv opfattelse af virksomheden og dens produkt samtidig med, om det i sidste ende resulterer i potentielle salg.

Et eksempel med Minerva modellen

En ting er at forstå Minerva modellen, noget andet er at gøre brug af den i praksis. Derfor kan det i mange tilfælde være betryggende at få et konkret eksempel på, hvordan man bruger modellen, inden man selv kaster sig ud i at bruge tid på at forstå den og arbejde med den.

Lad os derfor tage et eksempel med en fiktiv forretning, der ønsker at sælge et nyt, dyrt herreur, der lige er kommet ind i butikken for få timer siden. Forretningen vil derfor gerne ud at ramme den målgruppe, som vil købe uret. Idet uret er et herreur, skal forretningen ramme en målgruppe af mænd, og idet uret er dyrt og eksklusivt, skal forretningen ramme mænd med en højere indkomst, som er økonomisk godt stillet. Ligeledes skal det også være en målgruppe, som går op i det nyeste inden for mode, som følger moderne tendenser, o.l.

Nu tager forretningen Minerva modellen frem og kigger på de fem segmenter og de to skalaer, der er i modellen. Der er tale om et dyrt herreur, som bærer præg af et eksklusivt og moderne design. Her kan man kigge på den første skala, “Materialistisk” over for “Idealistisk”. Dette herreur bærer mere præg af at ramme et segment, der går op i materialistiske goder, frem for en målgruppe, som har idealistiske synspunkter. Man kan nu udelukke, at det formodentligt hverken er det grønne eller det lyserøde segment, men at det derimod enten kan være det blå eller det lilla segment. Det grå segment kan også udelukkes, da dette segment ikke går ind under en målgruppe, som vil købe forretningens nye herreur.

Modellen kan se ud som følge:

Eksempel på Minerva-modellen med udgangspunkt i de tre segmenter/målgrupper: Blå, Grå, Lilla
Model: Minerva modellen

Herefter kan man kigge på den anden skala, der er i modellen, “Moderne” vs. “Traditionel”. Der er tale om et nyt og moderne herreur, som forretningen gerne vil sælge, som bærer præg af eksklusivitet. Her passer det mere ind hos det blå segment, som går op i moderne tendenser og eksklusivitet, end det lilla segment, som mere er traditionsbundne, tilbudsjægere og har en lavere indkomst.

Forretningen har nu fundet frem til – gennem Minerva modellen vedrørende et dyrt, eksklusivt herreur – at produktet er bedst egnet til at blive markedsført og solgt til det blå segment. Som det blev påpeget tidligere, består det blå segment af personer, som går op i prestige, som har en højere indkomst, og som er moderne. Derfor passer det perfekt at sælge netop dette herreur til det blå segment. 

Ligeledes ved forretningen også fra tidligere, at det blå segment er mænd i alderen 20-39 år, og det gør det kun nemmere, når det er et herreur, der skal sælges. Dette er ligeledes vigtigt at notere sig, når man skal arbejde med andre markedsføringsmodeller.

Modellen kan nu se ud som følge:

Eksempel på Minerva-modellen med fokus på de to segmenter/målgrupper: Grå og Blå
Model: Minerva modellen

Skulle det modsatte dog være tilfældet, at man ikke synes, at segmentet passer til det produkt, man står med i hånden, så kan man altid gå tilbage i sin analyse af Minerva modellen og finde frem til, om man har analyseret noget forkert, eller hvor det kan være gået galt. Måske man har antaget, at målgruppen for produktet var dem, som lægger stor glæde i det materialistiske, til trods for det henvender sig mere til dem, som har fokus på at være miljøbevidst – eller omvendt eller noget andet.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er minerva modellen?

Minerva modellen er en markedsføringsmodel, som fastlægger segmenter/målgrupper efter forbrug, livsstil, holdninger og værdier. Dermed er modellen altså også en model, som typisk bliver benyttet i en segmenteringsprocess, herunder sammen med både SMUK- og SMP-modellen.

Minerva-modellen altså også for RISC-modellen.

Hvad kendetegner det lyserøde segment?

Det lyserøde segment værner om kriterierne, at de er traditionelle og idealistiske.

Segmentet er primært bestående af kvinder, i alderen 50+. Indkomstniveauet er undermiddel, og yderligere så vægtes traditionelle værdier højt – herunder værdier såsom familie og samværd.

Konklusion

Afslutningsvis kan vi forstå, at minerva modellen er en effektiv model for at forstå kunders ønsker, behov og værdier. Minerva modellen er et effektivt redskab for virksomheder, som ønsker at forbedre deres markedsføring. Modellen fokuserer på livsstile, holdninger og livsværdier i stedet for kun at kigge på omkostninger og priser , og kan derfor supplere andre markedsføringsmodeller såsom SMUK- og SMP-modellen. Ved brug af minerva-modellen i et parametermix kan virksomheden effektivisere segmenteringen og målgruppevalget for at opnå bedre resultater. – Eksempelvis ved at sælge ekslusive biler til en mere moderne livsstil segment, eller økologiske måltidskasser til et miljøbevidst segment. Med andre ord, det er altså vigtigt at identificere de livsstile og værdier der kommer til kende hos ens målgruppe for at skræddersy sin kommunikation til at opnå de bedste resultater.

Nyhedsbrev

Nyhedsbrev

Gør som 5.000 andre – tilmeld dig nyhedsbrevet!

Modtag: Månedlige growth hacks indenfor digital marketing. Månedlig rapporter over trends på de sociale medier og nyheder.